Цены с точки зрения спроса

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться и в каком количестве, принадлежит покупателю. Поэтому фирма в своих решениях должна исходить из цен, приемлемых для рынка.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару или его отдельным свойствам.

Как правило, вариации вкусовых оттенков пищевых товаров (за счет вкусовых добавок, ароматизаторов и т. п.) очень мало влияют на цену продукта, а цена на разные по названию продукты, но с одинаковым наполнителем практически одинакова.

Ниже приводятся примеры определения зависимости цен слабоалкогольных напитков от важнейших факторов (табл. 11, 12, 13).

Таблица 11

Примеры определения эластичности цены от крепости напитка

Продукт	Прирост крепости, %	Прирост цены, %	Коэффициент эластичности
Водка 400 –450 0,5	112,5 12,5	22 – 29,6 134,5 34,5	34,5/12,5 = 2,76
Джин 0,33 жесть 60 – 90	150,0	7,22 – 7,59 1,051 5,1	5,1/50 =0,102
	565 – 100 %	Джин СJN персиковый и джин Гринналлз 6 % - 33,9 %	30,5/465 = 0,066
Винные напитки 12 % - 20 %	166,6 66,6	9,8 – 12,5 127,6 27,6	27,6/ 66,6 = 0,414

Таблица 12

Примеры определения эластичности цены в зависимости от фирмы – производителя

Продукт	Фирмы – производители	Прирост цены
Водка 0,5 л	«….» – «…..»	24,6 – 25,8 104,9 4,9 %
Водка 0, 25 л	«…..» – «…..»	14,25 – 14,52 101,9 1,9
Водка «….» 0,5 л	«……..» – «……»	24,6 – 27,0 109,8 9,8

Таблица 13

Примеры определения эластичности цены от количества напитка

в бутылке

Продукт	Прирост количества	Прирост цены	Коэффициент эластичности
Водка «……» («…..») 0,25 – 0,5	0,25 – 0,5 2,00 200 – 100 %	14,25 – 24,6 1,726 72,6	72,6/100 = 0,726
Водка «…..»   0,25 – 0,5	0,25 – 0,5 2,00 – 100 %	14,52 – 25,8 177,7 77,7	77,7/100 = 0,777
Водка «…….»   0,25 – 0,5	0,25 – 0,5 200 – 100 % 100 %	19,0 – 34,3 180,5 – 100 80,5	80,5/100 = 0,805

Для новых уникальных продуктов можно выделить следующие причинные факторы, или детерминанты важности цены:

- эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами;

-эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю в их доходах. Эти данные рекомендуется привести в бизнес-плане;

- эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляют затраты на покупку данного товара в общих расходах на получение конечного результата;

- эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает цельные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

- эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

В бизнес-плане можно предусмотреть применение гибких ценовых стратегий, когда фирма использует не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Например, их гибкость может быть связана:

1. с избытками производственных мощностей фирмы,

сезонностью,

2. с явно неодинаковым спросом на товары одной группы (тогда применяются скидки – «сюрпризы»);

3. с очень разными условиями продаж (тогда в плане маркетинга предусматриваются адаптивные цены, приспособленные к региону, условиям платежей, типу посредника, объему заказа и т.п.).