Законы спроса и предложения

Предприниматель в книжном деле, планируя производство и тор­говлю книгами, должен изучить конъюнктуру книжного рынка. Теоре­тической основой для этого служат законы спроса и предложения.

Закон спроса: между ценой товара и величиной спроса на него наи­более типична обратная зависимость, т.е. увеличение цены вызывает убывание потребительского спроса и, наоборот, падение цены вызы­вает увеличение потребительского спроса.

Графически закон спроса выражается кривой спроса, простейший при­мер которой дан на рис. 3.1. Кривая спроса, условно изображенная в виде отрезка прямой, показывает соотношение между ценой и количеством покупаемого товара. По вертикальной оси отложена независимая пере­менная цена Р, по горизонтальной — количество продаж товара О_.

Произвольная точка & на прямой означает, что покупатель приоб­ретет по цене Р^ количество товара О^,.

Пример 1. Допустим, что для детективов установилась годовая функция спроса, т.е. зависимость количества купленного за год товара 0_, от цены на него Р имеет вид 0,,-80000-650-Р,

- следовательно, вид графика спроса аналогичен рис. 3.1. Очевидно, что при цене за экзем­пляр 50 руб. будет куплено 80 000 - 650-50 - 47 500 экз. Убедитесь, что при цене 124 руб. не будет куплено ни одного экземпляра.

Рис. 3.1. Закон спроса: зависимость величины спроса от цены

Спрос зависит не только от цены продажи, но также от доходов по­требителей, их вкусов и ожиданий, цен на товары-заменители (субсти­туты)², цен на дополняющие (комплиментарные) товары³, количества покупателей, месторасположения фирмы и других факторов. Исследо­вания проводятся путем анализа статистических данных потребитель­ского поведения, на основе которых строятся так называемые кривые «безразличия» и основанные на них кривые «спрос-потребление».

Влияние на спрос увеличения (падения) дохода потребителей вы­ражается в сдвиге кривой спроса вправо (влево).

Пример 2. Допустим, что для детективов функция зависимости годового спроса от среднего ежемесячного дохода имеет вид

0.-8-1 - 650-Р,

где I — среднемесячный доход. При доходе 10 000 руб. мы приходим к формуле примера 1 (проверьте это самостоятельно). В качестве задания начертите на одном графике кри-

² Цены на товары-субституты обычно растут синхронно. Например, появление како­го-то произведения на видеодискете обычно вызывает увеличение цены на книгу с этик же произведением.

³ Для комплиментарных товаров рост цен на один товар обычно вызывает падение цен
на товар, дополнительный к нему. Примером служит, например, учебник и аудиодискеп к учебнику, при росте цены на учебник цена на дополнительную к нему дискету обычно снижается (и наоборот).

вые спроса при доходе в 5000 руб., 10 000 руб., 15 000 руб. Какой будет спрос в этих случаях при средней цене в 50 руб.? Какой минимальный размер дохода необходим для покупки товара?

Кривые спроса выражают ситуацию на потребительском рынке. Ситуация а рынке производства определяется законом предложения.

Закон предложения: между ценой предложения и объемом пред­ложения наиболее типична прямая зависимость количества предла­гаемого товара от его цены ⁴. График закона предложения для случая прямой линии показан на рис. 3.2.

Рис. 32. Закон предложения: зависимость величины предложения от цены

Произвольная точка на кривой 5 (рис. 3.2) означает, что производи­тель предложит по цене Р₈ количество товара Ц.

Пример 3. Допустим, что для детективов установлена годовая функция предложения:

0,-200-Р,

т.е. график аналогичен рис. 3.2. Ясно, что при цене предложения одной книги 23 руб. будет предложено 200-23-4600 экз. По цене 60 руб. фирма готова предложить 12 000 экз.

Количество предлагаемого товара зависит также от цены факторов (ресурсов) производства, технологии, налогов на производство, субси­дий, конкуренции, ценовых ожиданий и т. д. При увеличении стоимос­ти ресурсов кривая предложения переместится влево. Приуменьшении стоимости ресурсов кривая предложения 5 переместится вправо.

Пример 4. Предположим, что детективы выпускают пять фирм и для каждой фирмы функция предложения 0^. имеет вид примера 3. Тогда функция предложения для одной фирмы будет

0,

~ совокупное предложение всех фирм, которое в этом случае будет равно

⁴ В законах спроса и предложения выражается самое обычное стремление покупателя купить подешевле и изготовителя продать подороже.

Рассчитайте самостоятельно общую функцию предложения для случая, когда детек­тивы выпускают две фирмы, первая с функцией предложения, как в примере 3, функция предложения второй имеет вид

0^ - 150-Р.

Производство гораздо менее мобильно, чем потребление и функция предложения при изменении факторов стоимости производства, кон­куренции и др. не может меняться так же быстро, как функция спроса.

Предпринимателю необходимо знать зависимость спроса и предло­жения, чтобы прогнозировать производство и сбыт. В общем случае, когда функция спроса носит линейный характер, ей будет соответство­вать уравнение вида

О.=Е -Р+Е Р +Е -У+Е -А+Е.-О+Е К+Е -Т,

^<ч! р з 8 у а с1 т I '

где Р — розничная цена, Р₅ — цена товара-заменителя, У — доходы поку­пателей, А— уровень активности в рекламной деятельности, О — харак­теристика численности и возрастной структуры населения, К. — ставка процента по потребительским кредитам (для книжного дела этим сла­гаемым можно пренебречь), Т — характеристика тренда изменений во вкусах покупателей. Коэффициенты Е носят название коэффициентов эластичности по тому или иному фактору. Очевидно, что функция спро­са может служить инструментом для принятия предпринимательских решений, если маркетологам фирмы удается найти необходимые дан­ные для ее оценки. На практике наиболее доступен для оценки коэф­фициент эластичности спроса по цене (или просто эластичность спро­са по цене) и эластичность спроса по доходу Е.

Эластичность спроса по цене Ер показывает относительное изме­нение спроса на товар при относительном изменении его цены на 1 %.

р ₌

^р~ ц

Здесь Р — цена, О_ — количество приобретенного товара.

Для большинства товаров эластичность спроса по цене меньше нуля, что означает выполнение закона спроса. Если эластичность спроса по цене больше нуля — цена и спрос возрастают и убывают одновременно (товары Гиффена⁵, престижные товары⁶).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене Е < 1 называется слабоэластичным, для таких товаров относительное изме­нение спроса меньше относительного изменения цены. Слабая эластич­ность характерна для спроса на товары, не имеющие заменителей (на­пример, антикварные книги, монографии, учебники).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене Е >1 считается сильноэластичным, в этом случае спрос реагирует на измене­ние цены очень активно — относительное изменение спроса превышает относительное изменение цены. К сильноэластичным товарам относятся товары, имеющие заменители (например, детективы, любовные романы).

При Е =—1 объем спроса меняется теми же темпами, что и цена, но в противоположную сторону (единичная эластичность).

При Е_р=0 спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влияет на изменение спроса, всегда будет приобретаться одно и то же количество товара. На практике товары с такой эластичностью спро­са по цене не встречаются, но существует ряд товаров, спрос на которые имеет эластичность, близкую к нулю. В основном это жизненно необхо­димые товары повседневного спроса. В книжном бизнесе эластичность, близкую к нулю, имеют школьные учебники для начальных классов.

При Е = °° спрос абсолютно эластичен: при любом изменении цены спрос падает до нуля (рис. 3.3). Ситуация в чистом виде на практике не встречается, но к ней близка рыночная ситуация, возникающая на рын­ке однородных товаров, на котором все продавцы вынуждены устанав­ливать на один и тот же товар одинаковую цену.

ра цена может быть снижена, для слабоэластичного товара цену луч­ше стабилизировать или повышать.

Пример 5. Книжный магазин в апреле 2002 г. продал 17 000 экземпляров детективов по средней цене 43 руб. и в мае 2002 г. 12 500 по средней цене 47 руб. Расчет эластичности спроса по цене выглядит следующим образом:

Е_р-«12 500 - 17 000)/12 500)/((47 - 43)/43))- -3,225.

Вывод: детективы сильноэластичный товар, спрос резко упал при незначительном изменении цены. Однако, в данном случае необходимо также учесть сезонное колебание спроса и изменения объема поставок. Полезно также установить источники роста цены, которыми могут быть отпускная цена издательства или розничная наценка или оба пара­метра одновременно.

Пример 6. Эластичность спроса по цене книги А равна -1, цена в течение марта уве­личилась на 4%. Как изменятся спрос и выручка в апреле? Ответ: так как эластичность по спросу равна —1, то спрос на товар при росте цены на 4% снизится на 4% или посколь­ку (-1)'4--4, то спрос

При этом по условию задачи новая цена Р„ -(100+4)-Р -1,04-Р. Выручка после изменения цены будет

Следовательно, объем выручки практически не изменится, что и должно быть при эластичности спроса по цене, равной единице.

На практике различают точечную и дуговую эластичность. Расчет точечной эластичности по спросу ведется по формуле, данной выше в ее определении, и показан в примере 5. Расчет ведется следующим об­разом. Пусть Р, и Р₂ — цены соответственно в базовом и отчетном пери­одах, ^₁ и Оз — объемы реализации в экземплярах в базовом и отчетном периодах. Тогда для расчета применяется формула

Расчет точечной эластичности пригоден лишь для небольших вре­менных отрезков. Для длительных периодов применяется дуговая или средняя эластичность, которая рассчитывается по формуле:

Аналогично понятию эластичности спроса по цене вводится поня­тие эластичности спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу показывает относительное изме­нение спроса 0, на товар при изменении доходов К на 1%.

Р =^АФ /^ДУ=^уч

^~^/ у (

Если при увеличении дохода спрос на товар растет (Е_у>0), такой то­вар называется нормальным. Неполноценным товаром называется то­вар, спрос на который падает при росте доходов. В книжном деле боль­шинство книг являются нормальным товаром, неполноценными можно считать книги в мягкой обложке, имеющие аналоги в твердом переплете. Спрос на одни товары может зависеть от спроса на другие товары, например увеличение спроса на школьные учебники в сентябре сопро­вождается падением спроса на литературу других разделов, выход ви­деокассет с фильмами о Гарри Поттере вызвал падение спроса на книги о том же герое (типичный пример товаров-субститутов). Для расчета влияния изменения спроса на товар А от спроса на товар В использует­ся перекрестная эластичность по цене или по количеству.

Теория поведения потребителей (теория полезности) была основой маржиналистского направления в экономике. В основу теории положено понятие полезности блага и предельной полезности блага (прирост полез­ности при увеличении количества блага на единицу). Согласно одному из главных постулатов теории (первый закон Госсена): для потребителя пре­дельная полезность каждой последующей единицы блага уменьшается:

Пример 7. Первый закон Госсена прекрасно иллюстрируется на книжном товаре. Для потребителя полезность имеет только один экземпляр книги, полезность второго экземпляра книги того же наименования для потребителя равна нулю.

Пример 8. Адам Смит сформулировал следующий парадокс: почему вода гораздо дешевле алмаза, хотя полезность воды несоизмеримо выше? Теория маржиналистской (предельной) полезности смогла разрешить парадокс: в нормальных условиях человек может удовлетворить потребность в воде одним глотком воды, предельная полезность последующих порций воды быстро падает до нуля. Полезность алмазов сама по себе мень­ше, чем глотка воды, но его предельная полезность стремится к нулю гораздо медленнее. В данных примерах речь шла о потребительских предпочтениях. Потребительские предпочтения анализируются с помощью ассорти­ментных наборов товаров и услуг или потребительских корзин. Одна­ко эти наборы могут быть не одинаковыми для разных семей, напри­мер, включать или не включать школьные учебники и вообще книги. Кроме того, средства потребителя имеют бюджетные ограничения, т.е. для потребителя существует ограниченный набор вариантов выбора комбинаций товаров. Ограничение соответствует сумме, которую мо­жет затратить потребитель.

Потребительские предпочтения вместе с бюджетными ограничения­ми формируют выбор потребителя. Одному и тому же бюджетному ог­раничению могут соответствовать различные наборы потребительских корзин, которые можно описать с помощью кривых безразличия.

Например, пусть имеем корзину из товаров А и Б. На рис. 3.4 показа­на кривая безразличия, соединяющая все точки с различными комбинаци­ями товаров Аи Б (например, пепси-кола и гамбургер, книга и билеты в театр), имеющие с точки зрения потребителя одинаковую полезность.

Рис. 3.4. Пример кривой безразличия. Количество к! товара Б может быть равноценно заменено количеством к2 товара А

Кривые безразличия показывают возможность замещения одних благ другими. На рис. 3.4 показаны соответствующие зоны замещения (субституции) к! и к2, т.е. участок кривой безразличия, в котором воз­можна эффективная замена одного блага другим (например, купить три билета в театр и одну книгу или не купить ни одного билета в театр и три книги)⁷.

Как учесть бюджетные ограничения? Пусть цена товара А —р_А и то­вара Б —р_Б. Тогда если Д — доход потребителя (бюджетное ограниче­ние), то суммарное количество закупленных товаров А и Б должно удов­летворять уравнению:

' Например, если одна книга стоит 300 руб. и один билет в театр стоит 100 руб

=А.р_А+Б-_Й!^в.

Соответствующий график имеет вид прямой линии (бюджетная ли­ния), касающейся кривой безразличия только в одной точке — рис. 3.5.

Рис. 3.5. Бюджетная линия Д и потребительская корзина

Изменение дохода потребителя вызывает сдвиг бюджетной линии вправо (доход увеличился) или влево (доход уменьшился). Соедине­ние всех точек касания с кривыми безразличия дают кривую «доход-потребление» — рис. 3.6.

Рис.3.6. Доход-потребление

'Извышеприведенного примера и примечания 7 следует, что потребитель выделил | ю покупку билетов в театр и книг сумму (бюджет) в 600 руб.

Из графика на рис. 3.6 видно, что увеличение дохода потребителя при неизменных ценах на товары и услуги заставляет его изменить свой выбор. Кривая «доход-потребление» представляет собой точки, соот­ветствующие максимально полезным для потребителя наборам выбран­ных товаров при заданных бюджетных ограничениях.

Кривая «доход-потребление» имеет положительный угловой коэф­фициент для товаров, потребление которых растет с увеличением до­хода и эластичность которых по доходу положительна (например, для книг). Такие товары, как указывалось выше, называются нормальными.

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное зна­чение, на это направлены основные усилия маркетинговых служб изда­тельских и книготорговых фирм. В потребительской корзине средне­статистического гражданина России расходы на книжные товары со­ставляют весьма незначительную часть, которая даже не включается в государственную статистику. Поэтому многие параметры, приведенные в данном разделе, изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Зна­ние своего потребителя — залог устойчивой конкурентоспособности.

Кривая «доход-потребление» используется для построения кривых Энгеля⁹, которые являются геометрическим выражением зависимости между затратами на определенный товар и доходом (применение этих кривых в маркетинге книжной продукции см. в теме 5). Товары, потреб­ление которых с ростом доходов падает, называются неполноценными. Для неполноценных (некачественных) товаров в ряде случаев имеет место эффект Гиффена (см. также выше о товарах Гиффена)¹⁰.

Эффект выражается в том, что если, согласно закону спроса, при уве-, личении цены на товар спрос падает (см. рис. 3.1), то для товаров Гиф-' фена спрос при увеличении цены растет (рис. 3.7).

Для изучения спроса и предложения, поведения потребителей при­меняются маркетинговые исследования. Для изучения данных о пове­дении потребителей необходимо использовать данные общегосудар­ственной статистики о доходах населения, экономико-социальной ха­рактеристике региона и т. д. Большое значение имеет профессиональ­ное проведение опросов потребителей, исследование факторов конку­рентоспособности, рациональная сегментация рынка.