Психологические моменты в ценообразовании

При установлении и изменении прейскурантной цены товара на рынке (преимущественно на потребительском) необходимо учитывать важные элементы психологии восприятия цены. К психологическим моделям следует отнести:

1. Модель сверх высокой цены на престижный товар. Уникальные товарные новинки обычно позиционируются как товар престижного спроса и в течение какого-то времени адресуются сегменту сверхбогатых покупателей. Соответственно устанавливается и сверхвысокая цена. Прибыль в такой цене может составлять сотни и даже тысячи процентов. Парадоксально, но данная категория клиентов рада высокому уровню цены. Недоступная для большинства цена позволяет выделиться.

2. Цена «голой» модели товара. Используется для товаров длительного пользования с набором дополнительных улучшений или обязательных принадлежностей. При наличии дополнительных улучшающих элементов необходимо отдельно выставлять цену на базовый товар и на улучшающие элементы. При наличии обязательных принадлежностей (скажем, расходные материалы при эксплуатации принтера компьютера) на базовый товар цена выставляется низкая, а на обязательные принадлежности и сопутствующие услуги высокая.

3. Рекомендуется заканчивать прейскурантную цену девяткой для понижения порядка в числе (не 1000 рублей, а 999 рублей).

4. При снижении цены товара можно столкнуться с падением спроса. Если фирма с помощью рекламы не разъяснила свою ценовую политику, факт снижения цены может быть истолкован:

q Цена понизилась в связи с ухудшением качества товара;

q Цены стали снижаться – подождем, когда станет еще дешевле;

q Цену понизили в связи с появлением новой более совершенной модели товара – необходимо распродать морально устаревшую модель;

q Понижение цены – это распродажа перед уходом фирмы с рынка. Товар не обеспечат послепродажным сервисом.

5.1.3. Принципы установления цен на уникальные товары

Естественным процессом является желание каждой фирмы создать уникальное товар, у которого на достаточно долгий срок не было бы прямых конкурентов. Уникальность нововведения дает определенные преимущества ее разработчику на рынке, но делает почти полностью непригодной методику ценообразования, предложенную выше. Встает вопрос ‑ как определить приемлемый для покупателя уровень цены на изделие, которое не имеет прямых аналогов.

В данной ситуации налицо ряд факторов, усложняющих процесс ценообразования: а) большая неопределенность с объемами продаж уникального нововведения; б) нестабильность издержек производства нового изделия; в) неопределенность с расходами на маркетинг; г) необходимость как можно скорее покрыть повышенные затраты на разработку новшества; д) отсутствие прямых аналогов; е) несопоставимость параметров назначения уникального нововведения с характеристиками иных способов (изделий), решающих сходную задачу.

Перечисленные сложности затрудняют как определение цены на базе издержек производства, так и применение параметрического способа на основе оценки конкурентоспособности и учета цен, существующих аналогов.

В то же время назначить цену, отвечающую состоянию рынка, на пионерное нововведение крайне важно, так как неоднократно отмечалось, что предприятия, осваивающие что-то принципиально новое, чаще всего разорялись, а плодами их изобретений пользовались другие. Убыткам, имеющим место в таких случаях, во многом, способствует неверная ценовая политика. Цена либо не покрывает повышенных издержек, либо отпугивает покупателя своей величиной.

В случае с уникальным нововведением, не имеющим конкурирующих аналогов, задача ценообразования сводится, прежде всего, к определению максимальной цены, которую покупатель согласиться заплатить за предложенное новшество. Следовательно, при определении цены нужно исходить из того полезного эффекта, который получает покупатель, приобретая наше новшество. Суммарная экономия потребителя и есть верхняя граница цены на уникальное нововведение (она же цена безразличия). Логику расчета цены безразличия на товар-субститут (P _1с) можно представить следующим образом:

P _1з + P _2з = P _1с + P _2с ,

P _1с = P _1з + P _2з - P _2с,

где P _1з ‑ продажная цена заменяемого товара;

P _2з ‑ цена потребления заменяемого товара;

P _1с ‑ искомая продажная цена товара-субститута;

P _2с ‑ цена потребления товара-субститута.

Поясним это на условном примере.

Предположим, организация разработала установку, позволяющую нейтрализовать отходы атомных электростанций. В настоящий момент эти отходы складируют в специально построенных могильниках, и наша установка уникальна. Эффект установки заключается в том, что нет необходимости строить и содержать дорогостоящий могильник. Если предположить, что для успешного функционирования электростанции за весь срок службы требуется могильник, совокупная стоимость строительства и эксплуатация которого равна 200 млн. руб., то это означает, что верхний предел цены за разработанную установку и будет примерно равен этим 200 млн. руб. (В данном случае речь идет о совокупной цене (продажная цена + цена потребления)). Слово «примерно» означает следующее. Если эти нейтрализованные отходы не годятся в дальнейшее использование и требуют затрат на ликвидацию (скажем, просто зарываются в землю), то цена равняется 200 млн. руб. минус затраты на ликвидацию отходов. Если же нейтрализованные отходы являются вторичным сырьем, которое теперь можно продать, максимальная цена установки равняется 20 млн. руб. плюс цена этих отходов, как вторичного сырья. Возможны и другие факторы, влияющие на цену.

Таким образом, 200 млн. руб. по существу являются ценой безразличия, когда покупателю (АЭС) все равно, покупать наше установку или строить могильник. Чтобы теперь от совокупной цены перейти с продажной, которая нас интересует в первую очередь, из 200 млн. руб. необходимо вычесть цену потребления (т. е. расходы потребителя на эксплуатацию установки за весь срок службы. Стоимость потребленной электроэнергии, оплаты обслуживающего персонала, стоимость ремонтов и т. п.). Если цена потребления установки равняется 120 млн. руб., то продажная цена безразличия будет равняться 80 млн. руб. Если мы хотим активно продвинуть свою установку на рынке, то продажная цена должна быть меньше цены безразличия. Размер снижения относительно цены безразличия должен диктоваться уровнем издержек производства установок, а также способностью организации быстро наладить их серийный выпуск, чтобы успеть за спросом. Если издержки производства еще пока очень велики и изделие малорентабельно, или нет возможности быстро удовлетворять возникающий спрос, то снижение должно быть чисто символическим.

Сложность ситуации заключается в том, что на разных сегментах рынка уникальное нововведение приносит различную экономию потребителю. В частности, можно рассмотреть случай с компьютером, который позволяет двум различным типам компьютеров вести диалог или выполнять функциональную работу непосредственно друг с другом. Ранее для совместимости компьютеров использовались специальные программы. Для организаций с относительно стабильным компьютерным парком данное нововведение означает экономию в 5-10 тыс. долл. Организации, которые постоянно модернизируют свой компьютерный парк, используя различные типы компьютеров, имеют экономию от применения нововведения в 20-30 тыс. долл. В подобных ситуациях, как нам представляется, организация в своей ценовой политике должна ориентироваться на тот сегмент рынка, где нововведение приносит максимальную выгоду потребителю и где, следовательно, можно установить максимальную цену. По мере того, как будет насыщаться нашей продукцией сегмент рынка, имеющий основной эффект от нее, и будут снижены издержки производства, созреют предпосылки для снижения цены новшества и завоевания новых сегментов рынка. Несомненно, такая политика принесет больший доход организации выпустившей уникальный товар.

Все сказанное напрямую относится к нововведениям производственного назначения. Для уникальных нововведений в части предметов личного потребления появляются определенные нюансы. Так, цена нововведения, предназначенного для личного потребления, может быть гораздо выше того экономического эффекта, который оно (нововведение) принесет своему обладателю. Люди часто приобретают вещи только для того, чтобы продемонстрировать, что они могут себе позволить приобрести дорогой, уникальный товар. Для установления цены на нововведение, превышающий уровень экономической целесообразности для потребления, необходимо добиться высокого уровня престижности этого товара в обществе, что, конечно, потребует немалых затрат на рекламу. Так, скажем, если бы сейчас в продаже появились обои, основанные на принципах голографии, то нашлись бы покупатели, готовые заплатить за них цену, в несколько раз превышающую уровень экономической целесообразности, так как украсить свое жилище подобным нововведением было бы чрезвычайно престижно.

Отрегулировать размер цены в этом случае можно методом пробных продаж, установив на пробные партии очень высокую цену, снижая ее постепенно, если спрос будет недопустимо низок.

Естественно диктовать цену на уникальные нововведения можно только до тех пор, пока не появился законный конкурент (закончился срок патента, изобретено более эффективное новшество).

В заключение этого вопроса ‑ несколько стратегий (с их достоинствами и недостатками), которыми пользуются при проведении политики ценообразования в отношении уникальных нововведений.

Стратегия высоких цен на уникальный товар. Стратегия высоких цен может отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей уже существующих альтернативных товаров. Вместе с тем, высокие цены могут побудить конкурентов к созданию схожей продукции и внедрению ее на рынок по более низким ценам. Издержки в связи со сбытом и рекламой уникального нововведения первоначально будут высоки.

В период высоких цен представляется возможным выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется резерв времени для улучшения качества, совершенствования его технических характеристик и технологии изготовления. Политика высоких цен может быть выгодной стратегией для апробирования товара и его постепенного приближения к приемлемым уровням цены.

Высокие цены могут быть использованы как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с более низкими ценами.

Организации, делающие сильный акцент на новые товары, применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, не имея долгосрочной перспективы сбыта товаров на рынке.

Прибыли, получаемые от сбыта одного изделия по высоким ценам, используются для разработки других нововведений. Для таких организаций политика высоких цен является средством как можно более быстрого возмещения издержек на исследования и разработку.

Стратегия низких цен на уникальный товар. Стратегия низких цен позволяет обеспечить широкий сбыт и нововведения на раннем этапе жизненного цикла. Политика низких цен эффективна на чувствительном и целом рынке. Низкие цены отбивают охоту у конкурентов создавать подобное нововведение. Сниженная цена ограничивает прибыльность для тех организаций, которые начинают разработку сходных товаров и хотят выступить с ним на рынке.

Политика низких цен в большей степени преследует цель получения долговременных, нежели быстрых прибылей. Расходы на исследования и разработку при этом возмещаются через более длительное время.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема его продаж. При этом следует сделать оценку, способна ли фирма достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

5.2. Инструменты ценовой политики

5.2.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

При разработке и реализации ценовой политики фирмы широко используются скидки и зачеты, например в зависимости от количества закупаемого товара, а также функциональные и сезонные скидки, товарообменные зачеты и др.

Фирмы часто применяют меры по установлению цен для стимулирования сбыта в разных формах. Например, вводятся пониженные цены на отдельные товары, рассматриваемые как товары-лидеры, которые привлекают основную массу потребителей, способную заодно приобрести и другие товары по обычным или даже завышенным ценам; цены на товары для особых случаев, приуроченных к каким-либо неординарным разовым или периодическим событиям и т. п., т. е. цены сориентированы на событийные факторы. Используют и так называемые дискриминационные цены, когда товар предлагается по разным ценам для различных типов покупателей, а также в зависимости от местонахождения потребителей, времени реализации и т. п.[46]

В маркетинге применяются различные виды скидок, представленные в табл. 5.2.

Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Наибольшее применение на практике нашла система скидок по разным формам платежа или условиям платежа. Главной особенностью этой системы скидок является устоявшаяся технология оформления условий платежа в договорах. Для фирм с равномерным производственным циклом общепринятой нормой является предоставление рассрочки платежа до 30 дней, которая в договоре поставки обычно записывается «нетто 30».

Таблица 5.2

Виды скидок с цен в маркетинге [47]

Вид скидки	Характеристика, использование	Размер скидки
На количество	Устанавливается на количество изделий в партии или на серийность в случае изделий индивидуального или мелкосерийного производства. В результате количество мелких заказов уменьшается, увеличивается объем продаж и снижаются транспортные расходы	5-15 %
Бонусная	Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают установленное количество товара	5-8 %
Дилерская	Обеспечивает дилеру прибыль и покрывает расходы на продажу и сервис	Разница между ценой приобретения и ценой реа-лизации дилером
Специаль-ная	Предоставляется покупателям, в которых фирма особенно заинтересована (крупным оптовикам, фирме, с которой у продавца имеются особые доверительные отношения)	До 8 % (обычно коммер-ческая тайна)
На автономную поставку оборудо-вания	Устанавливается при продаже фирмой-изготовителем фирме-посреднику различных элементов оборудования «россыпью»	Все зависит от вида товара (например, для ЭВМ ‑ до 30 %)

Окончание табл. 5.2

Вид скидки	Характеристика, использование	Размер скидки
За платеж наличными (сконто)	Предоставляется потребителям, которые оперативно оплачивают счета	До 3 %
Сезонные	Предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки	До 30 %
Функциональные	Предоставляются по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажу, хранение, ведение учета и т. д.)	До 5 %
Зачеты	Скидки с действующих цен, например, сдача подержанной вещи в счет оплаты приобретаемого товара	В зависи-мости от вида товара
По случаю какого-то события	Предоставляется к некоторой знаменательной дате	До 30 %

Для фирм с сезонным характером производства время рассрочки, как правило, увеличивается. В практике нередки случаи расчетов на условиях «нетто 60» и более.

Во всех этих случаях расчеты ведутся по контрактным ценам. Для ускорения расчетов покупателям часто предоставляются определенные льготы в виде скидок к контрактным ценам в зависимости от времени досрочной оплаты. Например, запись «3/10, нетто 30» означает, что если покупатель производит оплату в течение первых 10 дней, то ему дается скидка в размере 3 % от контрактной цены товара.[48] Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета, называется скидкой за платеж наличными.

Ценовое стимулирование спроса применяется в тех случаях, когда последний, во-первых, не достиг стадии насыщения и, во-вторых, поддается воздействию со стороны цены (спрос эластичен). Наряду с явным абсолютным или относительным понижением цены (относительно других товаров) на практике применяются разного рода ценовые скидки. В практике маркетинга существует ряд скидок, стимулирующих спрос, в том числе:

§ На серийность ‑ если изделие индивидуального или мелкосерийного производства. Это нередко позволяет избежать большого количества мелких заказов и, соответственно, отправок. В итоге увеличивается объем продаж, снижаются почтовые (транспортные) расходы.

§ Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. Обычно размер таких скидок составляет 5-8 % от цены товара ‑ услуги.

§ Дилерские скидки покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль.

§ Специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения.

Скидка за количество закупаемого товара ‑ уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.[49] Оптовые скидки означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно заранее оговаривается размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец ‑ за счет хранения и транспортировки товара.

Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии покупок или по суммарным покупкам в течение определенного срока, что побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Продавец, в свою очередь, выигрывает от скидки за счет увеличения оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки (дистрибьюторные или торговые), т. е. скидки, связанные с продвижением товаров по каналам распространения. Их производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые продажи, розничные продажи и т. п.).

Сезонные скидки, или скидки для внесезонных покупок. Такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (кондиционеры, путевки на курорты и т. п.).

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей (дисконтных карт в продовольственных супермаркетах).

Кроме названных в коммерческом ценообразовании применяется еще много других скидок.

Скрытая скидка. Формально цена не снижается, но при заказе (покупке) крупной партии клиент получает приз (приз может служить какое-то количество покупаемого товара дополнительно бесплатно; какой-то другой товар);

Валютная скидка предоставляется при оплате товаров, услуги в свободно конвертируемой валюте.

Особая скидка предоставляется в исключительных случаях при совершении нестандартных сделок.

Рекламная скидка предоставляется производителем товара розничному торговцу, для того чтобы он мог организовать местную рекламу товара.[50]

Скидка на убыточного лидера. Используется крупными предприятиями розничной торговли. Товарная позиция продается с существенной скидкой для привлечения в магазин дополнительного числа покупателей.

Скидки в определенные периоды времени. В основном используется розничной торговлей. Цель привлечь дополнительных покупателей в периоды наименьшей покупательской активности (ранние утренние часы), так же в периоды массового спроса (предпраздничные дни).

Скидки на залежалый товар. Если у товара истекает срок годности важно стимулировать его продажу за счет более низкой цены.

Скидка в зачет ранее сданного товара. Используется для стимулирования сбыта новых моделей товара. Фирма предлагает отказаться от пользования старой моделью товара (сдать), обещая при продаже новой модели сделать существенную скидку.

Скидка некоторым категориям покупателей в рамках отношений с общественностью. Цена на товар снижается для социально незащищенных категорий клиентов (инвалиды, пенсионеры, детские дома и т. п.). Фирма широко рекламирует факт предоставления данной скидки, стараясь создать благоприятное отношение к компании со стороны органов власти и остальной общественности.

Комбинированные скидки. Существенное снижения цены с учетом действия одновременно ряда факторов (большой размер заказываемой партии, покупка в межсезонье и т. д.)