Торговое посредничество и рыночная стратегия фирм

Обычно в соглашениях с посредниками производители и потребители огова­ривают все виды выполняемых ими операций. Это обусловливает их права и обя­занности. В связи с их набором выделяют следующие основные виды торгового посредничества.

1. Простые посредники, или брокеры. К ним относятся лица, которые занима­ются поиском взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их по поручению одной из сторон, но не участвуют в сделках ни своим именем, ни своим капиталом. Иногда, по соглашению, они оказывают дополнительные услуги (со­действуют в составлении контрактов, кредитуют торговые операции и гарантиру­ют платежеспособность покупателей).

2. Поверенные, или торговые представители (в Германии), торговые агенты (во Франции) и агенты (в Швейцарии), действующие на основе договора-поруче­ния, когда продавцы или покупатели (доверители, принципалы) привлекают по­средников к совершению сделок от имени и за счет доверителей. В договоре-по­ручении всегда оговаривают круг полномочий поверенного в части коммерческих и технических условий сделок, так как доверители обязаны выполнять все подпи­санные поверенными контракты, если нет прямого нарушения со стороны пове­ренных. Доверители возмещают все расходы поверенных, связанные с выполнени­ем ими своих обязанностей, и выплачивают вознаграждение.

Торговый агент функционирует на базе договора-поручения или брокерства, содействует заключению сделок или сам заключает их от имени и за счет принци­палов. Торговые агенты не покупают и не перепродают продукцию, в агентских соглашениях обычно оговаривают перечень товаров, с которыми работают, терри­торию и объемы сбыта, предельные полномочия по ценам, условиям кредита и платежа, срокам поставок, ответственности и гарантиям, ибо риск несут принципалы.

3. Комиссионеры [от лат. comissio —поручение] действуют на основе договора-комиссии. Продавец или покупатель (комитент) поручает комиссионеру совер­шать сделки от своего имени, но за счет комитента, несущего коммерческий риск. Комиссионеры выступают в качестве продавцов перед третьими лицами, отвечают за сохранность товаров и несут материальную ответственность за убытки, вызван­ные превышением оговоренных в соглашении полномочий. Комиссионеры не отве­чают за выполнение третьей стороной обязательств по платежам, если это не пре­дусмотрено договором. При заключении контрактов они часто согласуют с коми­тентом их главные условия: цены, количество товаров, сроки, условия кредитов и платежей. Комитент всегда финансирует комиссионные операции до завершения расчетов за товары. Комиссионное вознаграждение включает прибыль комиссионе­ра и сумму, которая должна покрывать его расходы.

4. Консигнатор [от лат. consignatio — письменное доказательство, документ]. Его деятельность базируется на консигнационном соглашении, которое является особым видом договора-комиссии. По нему продавец (консигнант) доставляет то­вары на склад консигнатора, который к определенному сроку обязан продать его от своего имени, но за счет консигнанта. Этот вид посредничества используют обыч­но для сбыта товаров массового спроса. Продавец при этом кредитует консигнато­ра на средний срок реализации товаров. Различают два типа консигнации:

а) частично возвратная консигнация предполагает, что по истечении опреде­ленного срока консигнатор обязан выкупить у консигнанта не менее установлен­ного количества из непроданных товаров; например, при условии безвозвратнос­ти 100 штук изделий консигнатор реализовал только 200 штук из общей партии

в 500 штук; в таком случае он вправе вернуть не больше 200 штук изделий, а 100 штук обязан выкупить сам;

б) безвозвратная консигнация обязывает консигнатора купить весь непродан­ный к оговоренному сроку товар.

В обоих случаях консигнанту обычно гарантированы платежи за невозвращаемую часть товаров. Платежи консигнатора консигнанту осуществляются по мере реали­зации товаров. При просрочке платежа консигнант может изъять товар, а задолжен­ность по просроченным платежам покрыть за счет гарантий консигнатора. Право собственности на товар сохраняется за консигнантом до момента его продажи кон­сигнатором. Консигнант, если это оговорено соглашением, может влиять не цену реализации, но когда он повышает цену, аннулируются обязательства и гарантии консигнатора по безвозвратности товаров. И коль скоро соглашением не предусмот­рено иное, то консигнатор вправе вернуть непроданный к сроку товар консигнанту.

5. Сбытовые посредники, или купцы-дистрибьюторы [от англ. distributor — распределять]. Они являются независимыми торговыми фирмами, перепродаю­щими товары от своего имени и за свой счет на базе контрактов купли-продажи с продавцами и покупателями. Соглашение с дистрибьютором обычно включает перечень желаемых товаров, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам сбыта, изучение конъюнктуры, рекламу и др. Могут оговариваться прин­ципы определения цен и механизм их пересчета при покупке товаров в случае изменения условий производства, технических и качественных характеристик из­делий, валюты расчета и ответственности продавцов по обязательствам поставки. Дистрибьютор сам определяет цены и другие условия реализации закупленных товаров, полностью несет коммерческий риск и должен выполнять свои обязатель­ства перед продавцом вне зависимости от выполнения обязательств его покупате­лями. Нередко продавцы товаров контролируют деятельность дистрибьюторов, в частности состояние складских запасов, обслуживание поставленных изделий, цены реализации и финансовое положение.

От правильного выбора торгового посредника зависит успех продвижения то­варов и закрепления производителя на рынке. При этом важное значение имеет вопрос об условиях работы посредника на рынке. По объему его прав различают:

1) неисключительное право продажи, при котором посреднику предоставля­ется возможность сбывать определенный перечень товаров на оговоренной терри­тории в течение установленного времени; причем, поставщик сохраняет сам право продажи этих же товаров на той же территории самостоятельно или через других посредников без выплаты компенсаций первому, что не стимулирует его вклады­вать значительные инвестиции в данный сегмент [от лат. segmentum — отрезок, от seco — рассекаю] рынка;

2) исключительное право продажи, при котором только получивший его по­средник имеет возможность реализовать известный перечень изделий на конкрет­ной территории в течение оговоренного периода; причем, если поставщик сам или через других посредников нарушает это монопольное право первого, то должен компенсировать ему подрыв монополии, какую часто оговаривают определенными объемами реализации в указанные сроки, чтобы исключительный посредник не переключался на продажу через свою сеть продукции других поставщиков;

3) преимущественное право продажи, или «право первой руки», при котором поставщик обязан в первую очередь предоставлять реализацию нового товара дан­ному посреднику и лишь при его отказе — другому; обычно в соглашении ука­зываются обстоятельства, при каких посредник может отвергнуть предложение о продаже нового товара.

Такая система называется франчайзингом. Он представляет собой соглашения, по которым головная фирма продает предприятиям мелкого бизнеса лицензии (специальные разрешения) на производство и сбыт товаров и услуг, реализация которых зачастую осуществляется под определенным товарным или фирменным знаком. Крупная компания соглашается снабжать своими товарами, технологиями и рекламными услугами небольшие предприятия и отдельных предпринимате­лей. Последние обязуются иметь деловые связи исключительно с родительской фирмой в соответствии с ее предписаниями. За последние 30 лет такая форма экономических связей нашла широкое распространение во многих странах. Так, в 1985 г. 1800 американских корпораций сбывали свои товары через 0,5 млн мелких предприятий, входивших в систему франчайзинга. Надо иметь ввиду также то, что франчайзинг характерен и для взаимоотношений бизнеса с государством, например, при выдаче предпринимателям лицензий на уборку мусора в населенных пунктах, кабельное телевидение, деятельность в сфере общественного транспорта и др.

Следует заметить, что один и тот же посредник в отношениях с одним и тем же поставщиком (не говоря уже о разных) по различным видам товаров может одно­временно иметь неисключительное, исключительное и преимущественное право продажи. Чтобы закрепить эти права за собой по истечении срока соглашения, посредник эффективностью своей работы на рынке должен доказать поставщику свою надежность, в том числе посредством умелого выбора рыночной стратегии.