Пиарщикам

Один мой коллега, сидящий за соседним столом, однажды положил трубку телефона и попросил меня добавить к этим запискам раздел, который бы помог пиарщикам работать с журналистами. Было видно, что человек, с которым коллега до этого общался по телефону, довел его до белого каления.

Подумав, я решил расширить главу про PR. Речь ни в коем случае не идет о том, чтобы учить пиарщиков их многотрудному ремеслу. Скорее наоборот, я хочу показать, как легче подружиться с людьми по ту сторону информационных баррикад. Пользоваться или нет этими советами, выполнять ли просьбы ниже - дело совести каждого пиарщика.

Факт 1. В интернет-изданиях, в отличие от обычных, работает довольно мало народа. Люди - наш самый ценный ресурс, один человек может либо побывать на фуршете, либо отписать все бизнес-новости за день. Ваше мероприятие должно действительно заинтересовать нас, чтобы мы послали на него своего человека.

Просьба 1а. Пожалуйста, не зовите нас на таинственные мероприятия, сути которых вы открыть не можете. Эта таинственность еще может сработать для гигантских компаний (и то редко), но сравнительно небольшие или узкоспециализированные компании не смогут заинтересовать таким ходом журналиста.

Просьба 1б. Не кокетничайте, пожалуйста. Если вам удалось заинтересовать журналиста, скажите честно, нужно ли посылать фотографа. Фотографов в интернет-изданиях еще меньше, чем журналистов - если вы ответили на соответствующий вопрос "да" или напрямую предложили в пресс-релизе аккредитацию для фотографа, позаботьтесь о том, чтобы нам было что снимать. Нет, в большинстве случаев лица членов совета директоров вашей компании не очень интересны нашим читателям. Скорее уж они попадут в наш фотобанк.

Факт 2. В интернет-изданиях время дорого стоит. Мероприятие, которое продлится целый день, заведомо менее привлекательно, чем то, которое проводится в кратком, понятном формате.

Просьба 2. Пожалуйста, назначайте мероприятия на утро или в крайнем случае на ранний вечер. Тогда у вас есть шанс увидеть новость опубликованной уже в тот же день или к утру.

Факт 3. Новость живет 24 часа.

Просьба 3. Присылать пресс-материалы спустя более чем 12 часов после мероприятия бесполезно. Если новость еще не написана, она не появится на страницах издания или будет похоронена в самых неприметных его уголках. То же самое касается картинок - если вы не дали иллюстративного материала (письмом на e-mail, флешкой или диском в раздаточных материалах) - смиритесь с тем, что иллюстрация будет полностью наша и она не всегда соответствует тому, что написано в вашем брендбуке.

Факт 4. Интернет-журналисты могут работать отовсюду.

Просьба 4. При организации мероприятий проследите за наличием и работой Wi-Fi сети. Это позволит нам оперативно сообщать коллегам подробности с вашего мероприятия, ускорит нашу работу и увеличит ваши шансы на полное и обстоятельное медиа-покрытие. Если нет Wi-Fi, то хотя бы блокнот с ручкой - бывают ситуации, когда его с собой нет.

Факт 5. Мероприятие проводите вы.

Просьба 5. Из факта номер пять между прочим следует, что у вас может быть свой взгляд на то, как ваше событие можно представить в том или ином СМИ. Речь не идет о том, как мы о нем сообщим. На эту часть журналистской работы вы можете влиять только указанием на ошибки журналиста. Но неплохо было бы перед контактом изучить возможности, предлагаемые изданием. Лента.ру, например, пишет новости об интересных событиях, авторские комментарии, публикует фотогалереи, проводит онлайн-конференции.

Когда вы доберетесь до интересного вам журналиста и пригласите его, не забудьте предложить, например, тему и спикера для онлайн-конференции. Только вы знаете, какие интересные и знающие люди работают в вашей компании.

Наконец, постройте мероприятие так, чтобы доволен был не только ваш босс. Да, кстати, вместо фуршета можно было бы отвести больше времени на вопросы.

Факт 6. Пресс-релиз пишете вы.

Просьба 6. Постарайтесь написать пресс-релиз так, чтобы впоследствии не было мучительно больно. Если вы присылаете что-то не для публикации, напишите об этом ВОТ ТАКИМИ ВОТ БУКВАМИ. Если действует запрет на публикацию до определенного срока, напишите об этом ВОТ ТАКИМИ ВОТ БУКВАМИ. Если с пресс-релизом надо обращаться не так, как обычно, напишите ВОТ ТАКИМИ ВОТ БУКВАМИ.

Постарайтесь не допускать никаких ошибок в релизе: ни смысловых, ни орфографических, ни пунктуационных. Среди ваших адресатов обязательно найдутся лентяи, которые опубликуют пресс-релиз в неизменном виде. Вы же не хотите обзванивать всех их с поправками?

Да, и пожалуйста, не надо присылать пресс-релиз после того как информация была опубликована на сайте и уже отписана большинством изданий. Это просто бессмысленно, так как рассылка - прямой способ контакта, а публикация на сайте безличный. Информация тут же обесценивается.

Факт 7. Хорошая пресс-служба не похожа на продавцов "Гербалайфа" и спамерскую контору

Просьба 7а. Пожалуйста, координируйте свои действия с коллегами. Однажды в течение получаса мне звонили три разных пиарщицы и приглашали на одно и то же событие. Я согласился туда идти еще за неделю, а то и две до этого. Что я думал о тамошней пресс-службе (кстати, наемной, не внутренней корпоративной) лучше не знать.

Просьба 7б. Не знаю, как там у вас все устроено, но если ваши пресс-релизы попадают в спам на бесплатных ящиках, это ваша недоработка, а не хозяев ящиков. Каждое такое ложное срабатывание сводит на ноль все ваши хорошо продуманные информационные рассылки. Может быть, следует обратиться к вашему системному администратору и попытаться вместе исправить ситуацию? Поверьте, вам тогда реже придется перезванивать нам и совместно гадать, почему не дошло письмо.

Просьба 7в. Заведите, пожалуйста, RSS на своем сайте, чтобы можно было проще получать ваши новости.

Факт 8. Телепатии не существует, но ее с успехом заменяет быстрая реакция.

Просьба 8. Если журналисты не обращаются к вам за комментариями, играйте на опережение. Реагируйте как можно быстрее на сообщения информационных агентств. Присылайте в течение часа комментарии объемом в один абзац по тем новостям, которые вас касаются.

Договоритесь об оперативных поставках экспертных комментариев журналистам по темам, которые вас не касаются. Дайте контакты экспертов и темы, по которым их можно спрашивать о том или другом. Журналист не всегда знает, что думает компания по тому или иному поводу и не всегда может или успевает дозвониться до вас (хотя и должен).

В заключение. Журналисты часто отзываются о пиарщиках как о низшей форме жизни. По их мнению, пиарщики - глупые мальчики и девочки, которых не взяли в журналисты. Я догадываюсь, что работники пресс-служб в аналогичных разговорах характеризуют журналистов как заносчивых, невежественных, прожорливых и ленивых скотов. Мудрость состоит в том, что и те и другие поддаются дрессировке.