Тема 6. Досконала та недосконала конкуренція. Методи ціноутворення на різних типах ринку

1.Недосконала конкуренція та цінова дискримінація.

2.Взаімодія фірм на ринку в умовах олігополії.

3.Цінова та нецінова конкуренція.

4.Твердість ціни. Лідерство в цінах.

Особливості впливу конкуренції поміж монополістами й відповідні вимірювання процесу ціноутворення стали об'єктом дослідження провідних економістів – представників неокласичного напряму. Професор Гарвардського університету Е. Чемберлін присвятив цій проблемі роботу «Теорія монополістичної конкуренції» (1933 р.); відома у світі своїми працями в області теорії зайнятості й економічного зростання Джоан Віолетт Робінсон у тому ж році видала книгу «Теорія недосконалої конкуренції».

Е. Чемберлін у своїх дослідженнях застосував новий для неокласичного напряму підхід. Аналізуючи змінювану ринкову ситуацію, він заперечує протиставлення вільної конкуренції й монополії, вважаючи, що розглядати їх як взаємовиключні, полярні ситуації не можна. Розвинення й існування монополій може сполучатися з елементами вільної конкуренції. Така ринкова ситуація характеризується як монополістична конкуренція й визначатиметься залежно від того, які з чинників, стосовних або монополістичних, або до чинників вільної конкуренції, будуть панівними. На думку Е.Чемберліна, кожен продавець, що виступає на ринку, має певний ступінь монопольної влади, котра, у свою чергу, обмежена конкуренцією. Монопольна влада визначається ним як «здатність фірми тією чи іншою мірою контролювати ринкову ціну», як «певна частка влади над ціною» [О.9, стор. 115]. Отже, монопольна влада в Е.Чемберліна невід’ємна від ціни, поширюється лише на ціну товару як можливість її змінювання. Саме тому монопольна влада пов'язується ним безпосередньо з характером та особливостями продаваних продуктів. Він підкреслює, що «термін «монополія», узятий безвідносно до монополізованої речі, позбавлений сенсу» [О.9]. Це означає, що при аналізуванні монополістичної конкуренції найважливішого значення набуває дослідження споживчої вартості товару як невід'ємної частини вивчення ринкового попиту та пропозиції.

Якщо в умовах вільної конкуренції передбачається, що товари, котрі задовольняють певну потребу, відносно однорідні, тобто мають порівняні корисні властивості, то, якщо йдеться про монополістичну конкуренцію, споживча вартість товару виступає як підґрунтя диференціації продуктів. Диференціація товарів може бути зумовлена цілим спектром різноманітних чинників. Вона може визначатися особливостями самого продукту, бути пов'язана з місцем розташування продавця, з умовами реалізації, тощо. В основу диференціації може бути покладено як об'єктивні, так і суб'єктивні чинники – важливим є лише те, що вони повинні бути вагомими для покупців і впливати на їхні переважні уподобання.

Чим більше унікальність товару окремого виробника, тим менше можливість його заміни іншими товарами й, отже, слабкіше конкурентна боротьба. Диференціація товарів може спостерігатися й тоді, коли на ринку присутні товари принципово однакового призначення, але відмінні за тими чи іншими унікальними рисами, які становлять цінність для споживача. Ступінь унікальності продукції фірми має для неї вагоме значення, тому що створює підґрунтя для встановлення міцних зв'язків зі споживачем і стійкого контролю над частиною ринку. Отже, унікальність товару послаблює залежність виробника від ринкової ціни, тобто зумовлює тимчасовий монополістичний ефект. Економічні переваги диференціації змушують конкуруючі підприємства прагнути до закріплення й посилення об'єктивно існуючих розходжень поміж товарами, що виготовляються, як шляхом зміни реальної якості товарів, так і штучними методами – використанням торгових марок, фірмових знаків, упаковок тощо.

У зв'язку з тим, що монополія тлумачиться Е.Чемберліном як міра влади продавця над ціною товару, то особливу роль у цьому разі розпочинає відігравати такий чинник, як еластичність попиту за ціною стосовно даного товару, що залежить від нагальної потреби, яка задовольняється цим товаром, і від ступеня його диференціації. Якщо внаслідок диференціації продукту виробникові вдається зменшити цінову еластичність попиту на свій товар, – це забезпечить йому посилення монопольної влади над ціною, тобто ціну може бути підвищено за умови, що обсяг продажів не скоротиться. Така ситуація не призведе до посилення конкуренції, позаяк конкуренти не зможуть більш низькими цінами залучити до себе тих покупців, для яких якісні особливості даного продукту мають першорядне значення. Отже, урахування еластичності попиту як одного з чинників ціноутворення в умовах монополістичної конкуренції призводить до того, що залежність ціни й попиту не завжди очевидна. Зниження ціни не неодмінно спричинює до збільшення попиту й, відповідно, збуту та навпаки. Ціни, більш високі, аніж в інших продавців, можуть сполучатися зі стійким чи навіть зростаючим обсягом збуту за умови, що даний товар має переваги перед товарами-субінститутами. Тому ціна товару не може вважатися за єдине знаряддя конкуренції.

Як підкреслював Е. Чемберлін, обсяг збуту кожного виробника формується під впливом трьох чинників: 1) ціни товару; 2) ступеня унікальності товару, його особливих характеристик та 3) витрат зі збуту. Монополістична конкуренція передбачає, що конкурентна боротьба відбувається не лише за допомогою регулювання ціни товару, але й внаслідок зміни самого продукту, його якісних характеристик відповідно до запитів споживачів за даної ціни. Таке регулювання товару може вплинути на зміну обсягу попиту, а також відбитися на зміні величини витрат.

У теорії монополістичної конкуренції Е.Чемберліна витрати включають, окрім витрат виробництва, ще й витрати збуту, яким відводиться більш важлива роль у конкурентній боротьбі. Е.Чемберлін не розмежовує витрати, вважаючи, що «не існує такого пункту, про який можна було б стверджувати, що саме тут витрати одного виду закінчуються, а витрати іншого – розпочинаються» [О.9, стор. 188]. Витрати збуту він окреслює як такі, що створюють попит, тобто спрямовані на те, аби «пристосувати попит до продукту», такі, що на відміну від витрат виробництва, пов'язаних із пристосовуванням продукту до попиту. Найбільш характерна форма витрат на збут – реклама. В умовах збільшення кількості різноманітних типів товарів, що задовольняють однорідні потреби, а також зі зростанням ступеня диференціації товарів виникає необхідність інформувати споживачів про товари. Виконання цієї функції бере на себе реклама. Окрім того, за допомогою реклами створюється можливість впливу на споживчі оцінки товарів і посилення їхньої диференціації. Визначаючи важливість реклами, Е. Чемберлін зазначав, що за її допомогою «не покупець купує, а йому продають».

Чемберлінівська теорія ціни передбачає, що виробники продукції певною мірою ізольовані один від одного. Кожний з них має справу зі своїм відокремленим ринком, а залежність поміж ними встановлюється внаслідок перехресної еластичності попиту. Вона слугує показником взаємозалежності цін окремих товарів та їхніх споживчих властивостей. Наприклад, візьмемо будь-як пару продуктів – i та j, що належать до певних видів – q_j та q_i. Усі продукти того самого виду реалізуються за однаковими цінами – р_j та р_i. Взаємозалежність цих двох товарів подаватиметься відношенням , яке зазначає, у який спосіб зміниться ціна і-го товару за умов зміни обсягу збуту j-го товару та незмінності цін решти товарів. Ця ж сама взаємозалежність може бути подана й у формі залежності поміж обсягом збуту і-го товару та зміною ціни j-го товару за незмінності обсягів виробництва всіх товарів, окрім і: . У першому разі на коефіцієнт перехресної еластичності впливатиме переважно співвідношення споживчих властивостей продуктів, а в другому – співвідношення кількості товарів того й іншого роду. Якщо товар j та товар і є цілковито взаємозамінні й обсяг виробництва j є значно менше за обсяг виробництва і, то невелика зміна ціни товару і справить потужний вплив на обсяг збуту j. Однак зміна обсягу збуту та ціни товару j незначно відіб’ється на обсязі збуту й ціні товару і.

Значення перехресної еластичності може коливатися від нуля до нескінченності. Нульове значення вона має, якщо товари є абсолютно різні й не пов'язані один з одним. До нескінченності наближається перехресна еластичність ідентичних товарів, які виробляються одним підприємством, а також якщо товари виробляються різними підприємствами, але пропонуються на тому самому ринку, а їхні споживчі якісні характеристики є однорідні й стандартизовані. В інших випадках, коли товари мають індивідуальні розходження, як природні, так і створені навмисно, перехресна еластичність попиту відіграє важливу роль в окресленні стратегії конкурентної боротьби, надто коли йдеться про конкуренцію товарів-замінювачів з різною технологією виробництва. Перехресна еластичність попиту може бути відмінною від нуля також у тому разі, якщо товари мають абсолютно різне призначення. Така ситуація виникне в тому разі, коли виникне можливість заміни одного товару на інший за умов зміни структури споживання (переважно у сфері особистого споживання), коли за зміною реального доходу змінюються переваги споживача.

Критерії монополії й монопольної ціни визначаються Е.Чемберліном не на підставі аналізування характеру взаємин поміж конкурентами, а ототожнюються ним з особливістю, рідкістю продукту відокремленої фірми, котра виступає на окремому ринку. Отже, монополією може бути кожний виробник, котрий працює на обмежений ринок і виробляє особливий товар. Внаслідок диференціації продукції продавці ізолюються один від одного, взаємодіючи лише через перехресну еластичність попиту на товари, котрі задовольняють однакову потребу, але мають диференційовану особливість. Монопольний надприбуток, що реалізується через монопольну ціну, пов'язується в такий спосіб безпосередньо з рідкістю, невідтворюваністю, природною обмеженістю речовинних чинників, використовуваних у виробництві, або, якщо дані характеристики має вироблений товар. Монополія в аналізі Е. Чемберліна позбавлена соціальної певності, не виступає як наслідок конкурентної боротьби, а базується на «природних» причинах – обмеженості, неприступності. Тому монопольний прибуток та монопольна ціна виступають як «природна» платня за рідкість (чи то ресурсу, чи то продукту).

Модель монополістичної конкуренції та ціни Е.Чемберлін будує як статичну, незмінну в часі. При цьому він «відходить» від проблеми концентрації економічних ресурсів та централізації контролю над капіталом, від існування фінансового капіталу. Кожна фірма – однопродуктова, яка має певний ступінь автономії за рахунок диференціювання свого продукту. Не існує проблеми доступу до економічних ресурсів та збутових каналів. Тому дана модель носить досить доволі абстрактний характер, теоретично пояснюючи лише один окремий випадок, можливу ситуацію встановлення монопольної ціни й дістання монопольного прибутку.

Слід відзначити величезне значення теорії ціни Е.Чемберліна, яке полягає в тім, що впровадження до аналізу якісної характеристики товару сприяє подальшому вивченню проблем еластичності попиту на товар залежно від характеру й призначення продукту, ціни, доходу споживачів, якості продукту тощо, форм нецінової конкуренції, засобів формування й управління попитом.

Теорію олігополії було розроблено економістами Дж. Робінсон та Е. Чемберліном й подано в раніше згаданих їхніх роботах. Ця теорія ґрунтується на трьох головних припущеннях: фірма як олігополія

1) прагне максимізувати власні поточні прибутки;

2) ухвалює рішення щодо власних дій з урахуванням можливого реагування на них з боку інших фірм-олігополістів у даній галузі;

3) виробляє продукцію лише одного виду.

Зазначені припущення надають теорії олігополії певною мірою абстрактного характеру, однак дозволяють дійти висновку щодо специфіки поводження цін на олігополістичному ринку. Відповідно до цієї теорії, за заданого рівня ціни, якщо одна з фірм-олігополістів знижуватиме ціни на свою продукцію, то конкуруючі фірми так само чинитимуть в напрямі зниження цін на власні товари, аби не втратити своєї частки ринку. Як наслідок фірма, котра зініціювала зниження ціни, не зможе домогтися максимального ефекту від даної дії. До протилежного результату може призвести підвищення ціни однієї з фірм-олігополістів. Замість позитивного ефекту ця фірма може втратити певну частку ринку, оскільки існує великий ризик того, що решта компаній не підтримають її дій, а, залишивши ціну на колишньому рівні, збільшать свою частку ринку й за рахунок збільшення обсягу продажів дістануть додатковий прибуток. Фірми-олігополісти через це мають розв’язувати проблему, чи варто їм агресивно конкурувати, намагаючись захопити переважну частку ринку за рахунок конкурента, чи «співробітничати» й конкурувати більш пасивно, співіснуючи зі своїми конкурентами й вдовольняючись власною часткою, й, може статися, таємно домовляючись з ними. Якщо фірми пасивно конкуруватимуть, установлюючи високі ціни й обмежуючи обсяг виробництва, вони одержуватимуть більш вагомі прибутки, аніж за агресивної конкуренції.

Процес формування ціни фірмами-конкурентами на олігополістичному ринку вперше подано як модель французьким економістом О. Курно. Основною посилкою О.Курно було припущення щодо реакції кожної фірми на поводження конкурентів. Він припускав, що кожна фірма чинитиме у такий спосіб, нібито вона не очікує від своїх конкурентів зміни цін чи обсягів випуску, навіть якщо вона сама здійснить це. Застосовуючи модель О. Курно, можна дійти висновку, що за цін вищих за точку перетинання двох кривих, на яких відбито можливі відповіді, кожна фірма має стимул знижувати ціну, встановлену конкурентом. За цін нижчих за точку перетинання кожна фірма має стимул збільшувати ціну порівняно з ціною конкурента (рис. 1). Отже, за такого припущення існує лише одна ціна, яку може встановити ринок.

Також можна довести, що рівноважна ціна рухається поступово від монопольної ціни до ціни, що дорівнює граничним витратам. Отже, рівновага О.Курно в галузі, де існує лише одна фірма, досягається за монопольної ціни; у галузі з великою кількістю фірм – за конкурентної ціни; а в олігополістичному ринку – коливається в цих границях.

Відповідно до моделі О.Курно, при визначенні ціни фірма-олігополіст має обирати такий її рівень, який разом з оптимальним обсягом виробництва давав би максимальний прибуток, припускаючи, що конкурент зробить те ж саме. Отже, формується спільна мета, досягти якої можна шляхом таємної змови. Американський економіст У. Феллнер підкреслював, що олігополістична структура галузі неминуче породжує додаткову мету, яка коригує діяння індивідуальних фірм, – максимізацію сукупного прибутку в масштабах олігополії. Проте досягнення мети, котра відбивала би спільність інтересів фірм-олігополістів, утруднене тим, що фірми конкурують, причому дотримання власних інтересів для фірми є більш вагомим завданням, аніж

Рис. 1

досягнення спільної мети. В олігополістичному ринку взаємодіють і конкуренція і співробітництво. Причому, якщо конкуренція ґрунтується на припущенні, що виграш для однієї фірми призведе до втрат для іншої, то співробітництво, як погодженість дій фірм-олігополістів, ймовірно має призвести до здобуття як окремою фірмою, так і групою олігополістів набагато більшого ефекту, аніж за їхніх незалежних дій. Взаємозалежність олігополістів визначає необхідність змови поміж ними, що може бути досягнута шляхом стабільності цін.

Доволі часто в умовах олігополістичного ринку стабільність цін зберігається навіть тоді, коли змінюються витрати чи попит. За зниження витрат та зменшенні попиту ціна на товари залишається на колишньому рівні, позаяк її зменшення може спричинити употужнення конкурентної боротьби з боку конкурентів. Якщо ж витрати й попит зростають, то це не неодмінно призводить до зростання цін, у зв'язку з тим що фірми-конкуренти не неодмінно підніматимуть ціни на власну продукцію, й, отже, фірма може різко зменшити обсяг збуту товарів. Саме тому олігополії прагнуть максимально тривалого часу утримувати ціни на одному рівні. Така твердість цін є підґрунтям моделі «вигнутої кривої попиту», яку було запропоновано англійськими економістами Холлом та Хітчем і водночас американським економістом Полем М. Суїзі. Відповідно до цієї моделі, кожна фірма-олігополія стикається з кривою попиту, вигнутою в точці переважної ціни Р. За цін вище за Р крива попиту є надто еластична. Причина цього полягає в тому, що, за припущенням фірми, якщо вона підніме ціну вище за Р, інші фірми не слідуватимуть за нею і вона втратить значну частину своєї частки на ринку. Якщо ж фірма впровадить ціну нижче за Р, інші фірми також зменшуватимуть ціни на власні товари, позаяк не захочуть утрачати своєї частки на ринку. Отже, збут розширюватиметься доти, поки більш низька ринкова ціна збільшуватиме сукупний ринковий попит (рис. 2).

Оскільки крива попиту фірми вигнута, крива її граничного доходу переривається (нижня частина кривої граничного доходу відповідає менш еластичній частині кривої попиту, що позначено штриховими відрізками кожної кривої). У підсумку витрати фірми можуть змінюватися, не спричинюючи змінювання цін. Граничні витрати можуть зрости, але все одно дорівнюватимуть граничному доходові за того самого рівня обсягу виробництва, й тому ціна залишиться на тому самому рівні.

Модель вигнутої кривої попиту має істотні обмеження, тому що не надає відповіді на запитання, у який спосіб визначається початковий рівень ціни, чому ціни в олігополістичному ринку є вельми стабільні. Пояснення ж стабільності цін випливає з бажання фірм-олігополістів, котрим належить потужна економічна влада, уникнути жорсткої конкурентної боротьби, яка може руйнівно позначитися на їхній діяльності.

Умовою реалізації спільної мети олігополістів є обмеження конкуренції, відмовлення від відкритої цінової конкуренції. На практиці синонімом досягнутої взаємної домовленості виступає система лідерства в цінах. Ця система передбачає, що ціну на товари (надто на ринку слабко диференційованих товарів) установлює фірма-лідер. Решта фірм, будучи аутсайдерами, слідують за лідером, приймаючи його ціну. Якщо ми

Рис. 2

звернемося до розглядання олігополістичного ринку, на якому реалізуються диференційовані товари, то побачимо, що, в тому разі коли продукція різних виробників-олігополістів є високо диференційована, зниження ціни однієї з фірм не спричинить негайної відповідної реакції з боку інших фірм. Така ситуація буде нетривалою. Як наслідок, або кожна фірма намагатиметься підвищити свою владу над ціною через збільшення ступеня диференціації свого продукту, або фірми дійдуть згоди щодо цін, тобто провадитимуть єдину цінову політику. Практика застосовування лідерства в цінах стала панівною, коли лідер визначає організацію й функціонування ринків найважливіших товарів. Такий метод передбачає встановлення «запланованої» ціни, виходячи з необхідності реалізації певної норми прибутку на вкладений капітал за даного рівня використання виробничих потужностей, тобто здатність реагувати на різні стани ринкової кон'юнктури. Ми вважаємо, що широке застосовування системи лідерства в цінах свідчить про вияв нових тенденцій у ціноутворенні, протилежних до колишньої системи, яка ґрунтувалась на стихійному русі ринкових цін, на вільному формуванні ринкових вартостей, коли відбувався невпинний перерозподіл суспільних трудових витрат пропорційно до формованої системи суспільного споживчого й інвестиційного попиту. Планове формування лідером ціни та застосовування її в практичній діяльності фірмами-аутсайдерами передбачає поширення планової, керованої ціни в цілому на олігополістичному ринку. Отже, на даному типі ринку вельми чітко виявляються тенденції розвинення неопосередкованих ринком суспільних відносин. Застосовування лідерства в цінах передбачає заплановане дістання певної норми прибутку не лише фірмою-лідером, але й слабшими підприємствами, утягненими до системи лідерства в цінах. Отже, в решти фірм-учасників такої системи утворюється відносно стійкий надприбуток. Саме цією якістю – стійкістю, сталістю – відрізняється прибуток фірм-олігополістів від прибутку різноманітних дрібних фірм, у яких висока норма прибутку в умовах підвищеної кон'юнктури часто змінюється на нульову чи від’ємну величину.