Решение. Оценка конкурентного маркетингового потенциала позволяет определить эффективность управления ресурсами предприятия с позиций оптимального использования

Оценка конкурентного маркетингового потенциала позволяет определить эффективность управления ресурсами предприятия с позиций оптимального использования рыночных шансов в условиях изменчивости экономической среды.

Анализ конкурентного маркетингового потенциала предприятия предполагает оценку его маркетинговых возможностей, опираясь на следующую методику:

1. Оценка степени соответствия текущих параметров нормативным осуществляется исходя из того, что:

,

где P_Tj - параметры, характеризующие действующий (текущий) потенциал предприятия;

P_H - параметры, характеризующие нормативный потенциал предприятия, соответствующий его оптимальному взаимодействию с рынком;

b - коэффициент соответствия текущих параметров и параметров нормативного потенциала; при этом .

Среднее значение для каждого предприятия или структурного подразделения определяется по формуле:

,

где - число параметров, определяющих потенциал данного вида ресурсов.

Таблица - Оценка уровня возможностей маркетинговой деятельности предприятия

Показатели	Текущее значение (Исходные данные)	Нормативный потенциал	Величина b
Филиал 1	Филиал 2	Филиал 1	Филиал 2	Филиал 1	Филиал 2
1. Доля управленческих решений, принимаемых на основе выводов маркетингового анализа в общем объёме управленческих решений[14], %	18,46	28,18			0,1846	0,2818
2. Удельный вес товаров (услуг), жизненный цикл которых находится в стадии упадка	4,30	5,20			0,8600	0,8667
3. Соответствие цены и качества товаров (услуг), (доля опрошенных, давших положительные оценки)	77,55	82,11			0,7755	0,8211
4. Соотношение прироста выручки, полученной вследствие размещения рекламных объявлений, и расходов на рекламу	2,194 /4,251	3,421 /4,990			0,5161	0,6856
5. Средний балл удовлетворённых клиентов сервисом (количество положительных отзывов на качество обслуживания и наличие дополнительных услуг за вычетом жалоб)[15], баллы	2,98	3,68			0,5960	0,7360
6.Имидж структурных подразделений предприятия и уровень известности[16] (среднее взвешенное оценок потребителей), баллы	3,67	4,83			0,7340	0,9660
7. Дифференциация товаров (услуг) [17], баллы	4,26	4,97			0,8520	0,9940
Среднее значение	---	---	---	---	0,6455	0,7644
Уровень возможностей	---	---	---	---	0,7050

Определение уровня возможностей использования маркетингового вида ресурсов предприятием в целом проводится следующим образом:

,

где - количество структурных подразделений, подвергающихся анализу.

Уровень маркетингового потенциала предприятия определён в размере 70%. В качестве сильных сторон можно отметить высокий уровень известности исследуемого предприятия и преобладание в бизнес – портфеле товаров (услуг), жизненный цикл которых не пересёк стадию спада спроса.

В то же время, уровень использования маркетингового потенциала невысок и требует усиления информационной базы и активизации использования маркетингового инструментария при разработке управленческих решений, необходима система в области проведения маркетинговых исследований и анализа и как результат обоснованность принимаемых маркетинговых решений, а также более удовлетворительную работу с клиентской базой и развитие сервисного обслуживания.