Снижение цен

Одним из мероприятий по стимулированию сбыта является снижение цен. Существуют четыре способа стимулирования пробных покупок путем снижения цены.

1. Возмещение или компенсация. Этот метод предусматривает частичный возврат денег за покупку. Функционально возмещение близко действию купонов. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение, как и купон, должно восприниматься потенциальным покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получает деньги только после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Хотя обычно компенсация выплачивается наличными, а в случае крупных покупок – чеками, все более распространенным становится предложение вместо денег возвратных (или «восстановительных») купонов, что подчеркивает близость обоих методов. Возвратные купоны, предлагаемые в качестве компенсации, могут стимулировать и повторные покупки.

2. Бонусные пакеты. Для стимулирования пробных покупок бонусные пакеты можно использовать не во всех ситуациях. Во-первых, продукт или услуга должны быть в принципе делимы на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет. Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробных покупок при низкой вовлеченности. Если же, напротив, вовлеченность высокая, то покупатель предпочтет взять на пробу, скорее, не больше, а меньше продукта. Что касается низкововлеченных покупателей, то они не много потеряют, если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них продукта.

3. Прямое снижение цены. Прямое снижение цены означает непосредственное снижение нормальной цены. Покупатель получает скидку непосредственно при покупке в отличие от ситуаций использования купонов или возмещения. Прямые скидки могут предлагаться через рекламу либо посредством использования специальных упаковок, содержащих информацию о скидке.

4. Гарантии. Гарантией называется обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.

По своей сути гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспринимается в качестве таковой. Несмотря на то, что гарантия представляет собой условную скидку в будущем, – в той мере, в какой она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку – она действует подобно прямому снижению цены.

Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении продуктов, подразумевающих высокую вовлеченность со стороны покупателей. К ним откосятся такие дорогостоящие изделия, как автомобили, бытовые приборы или промышленное оборудование.

Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Существуют два вида премий:

1. Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.

2. Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров: покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.

Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю право на скидку. Однако купоны, особенно предлагаемые производителем, представляют собой нечто большее, чем простое снижение цены.

Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление образцов (хотя в долгосрочном плане сравнение выгодности этих методов может быть и не в их пользу), они остаются самым распространенным методом продвижения, используемым производителями.

Способы распространения купонов:

· прямая доставка (почтовая рассылка, доставка на дом, раздача в магазине);

· карточка, вкладываемая в журналы, газеты;

· рекламные приложения (к воскресным газетам и журналам);

· внутри упаковки или на ее поверхности.

При стимулировании повторных покупок потребителей используют следующие средства стимулирования сбыта (СТИС):

· упаковка;

· купоны для следующей покупки;

· купоны, действие которых распространяется на покупку нескольких единиц товара;

· компенсация;

· конкурсы и мгновенные лотереи;

· премии за многократные покупки.

Стимулирование сбыта, как и все предыдущие элементы СМК, имеет сильные и слабые стороны (таблица 1.3).

Таблица 1.3 – Преимущества и недостатки мероприятий СТИС