Система фирменного стиля предприятия

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно — элементом брендинга.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

* помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

* позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

* повышает эффективность рекламы;

* снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

* помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);

* способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу,

* «фирменный патриотизм»;

* положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Система фирменного стиля включает следующие основные элементы:

Товарный знак – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют пять основных типов ТЗ:

а) словесный ТЗ. Например: «Белвест», «Савушкин продукт», «Веста», «Витязь», «Балтика» и др.;

б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изогнутая линия у фирмы «Nike»;

в ) объёмный – зарегистрированный знак в трёхмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola», флакон духов «Дали» и т. д.;

г ) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был более характерен для радиостанций и телекомпаний;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетание приведенных выше типов.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Например, фирма «Philips» - «Изменим жизнь к лучшему».

Фирменный цвет «цвета». Например, Pepsi – синий, красный и белый.

Фирменный комплект шрифтов может подчёркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС.

Корпоративный герой – устойчивый постоянный образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремиться включить в свой имидж.

Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в её коммуникациях с адресатом.

Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда, различные эмблемы фирмы, фирменные особенности дизайна, оригинальные сигнатуры и пиктограммы, определенные внутрифирменные стандарты и др.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д.

2. Средства «паблик рилейшнз»: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки, записные книжки, блоки бумаг для записей.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.