Введение. Современная внешняя среда характеризуется усилением конкуренции, развитием информационно-компьютерных технологий

Современная внешняя среда характеризуется усилением конкуренции, развитием информационно-компьютерных технологий, формированием и развитием внешнеэкономических связей, сознанием международных корпораций, диверсификацией рынков сбыта. Все эти процессы повышают роль маркетинга в деятельности организаций. Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга – исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Совокупность этих мероприятий образуют систему маркетинговых коммуникаций.

Особое место в комплексе маркетинга занимают маркетинговые коммуникации. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями.Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Курс «Маркетинговые коммуникации» является одной из важнейших специальных дисциплин, направленных на формирование знаний, умений и навыков принятия решений по составляющему элементу комплекса маркетинга – маркетинговой коммуникации.

Цель данного курса – сформировать у студентов комплекс знаний о системе маркетинговых коммуникаций и её основополагающих элементах, оценить возможности эффективного воздействия средствами коммуникаций на продвижение товаров (услуг) до потребителей, охарактеризовать сущность коммуникационной политики, дать анализ этапам разработки эффективной коммуникации, а также отразить специфические приемы, которые присущи каждому из средств коммуникации.

Методологической основой курса «Маркетинговые коммуникации» являются дисциплины: основы экономической теории, микроэкономика, маркетинг, маркетинговые исследования.

Изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации» предусматривает глубокое понимание студентами того, что для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования. Студенты при изуче­нии предмета серьезное внимание должны уделить рассмотрению таких основных вопросов: содержание и элементы системы маркетинговых коммуникаций, этапы процесса разработки эффективных маркетинговых коммуникаций, формирование комплекса стимулирования продаж.

1. Краткое содержание дисциплины «Маркетинговые коммуникации»

Сущность и содержание системы маркетинговых коммуникаций

Систему маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью». Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические. К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

· реклама;

· прямой маркетинг (в том числе личные продажи);

· паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

· стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

§ брендинг;

§ спонсорство;

§ участие в выставках и ярмарках.

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи) занимают обособленную позицию — к основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. С другой стороны, данное средство СМК включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).