Инфокоммуникаций

На рынке инфокоммуникационных услуг большая их часть, как с точки зрения тарифной номенклатуры, так и по объему получаемых доходов реализуются по тарифам, устанавливаемым самими производителями без прямого вмешательства государства, а лишь на основе учета рыночных факторов и соответствующих методов свободного ценообразования.

Уровень цен и тарифов в целом в рыночной экономике формируется под действием ценообразующих факторов, к важнейшим из которых относятся издержки производства, спрос, предложение, конкуренция и эластичность спроса.

Издержки производства или себестоимость производства и реализации, а для регулируемыхуслуг – экономически обоснованные затраты являются основой формирования цен и тарифов.

В рыночной экономике все расходы на производство и реализацию принимают на себя производители, за исключением тех редких случаев, когда часть их компенсируется государством либо возмещается из внебюджетных фондов, как это имеет место при возмещении операторам, оказывающим универсальные услуги, убытков из Резерва универсального обслуживания. Если цена ниже издержек, компания должна либо снижать затраты, либо уйти с рынка.

Спрос – это платежеспособная потребность, характеризующая готовность потребителей приобрести определенный объем конкретных товаров и услуг по установленным ценам и тарифам. Потребительский спрос является не только ценообразующим фактором, но и важнейшим регулятором рыночных отношений в целом. Именно руководствуясь спросом, производители формируют номенклатуру услуг и планируют объемы их выпуска, ибо без их реализации потребителям невозможно вернуть понесенные расходы и получить прибыль для дальнейшего развития производства и решения социальных программ. В качестве фактора ценообразования спрос может формировать как понижающую, так и повышающую тенденцию тарифов и цен. При повышенном спросе и недостатке востребованных услуг на конкретном сегменте рынка, компания может повышать тарифы, увеличивая тем самым свои доходы. По мере удовлетворения платежеспособной потребности производитель вынужден снижать тарифы, чтобы привлечь потребителей с более низкими доходами.

Предложение характеризуется объемом товаров и услуг, которые находятся на рынке и продаются на нем на определенных ценовых условиях. Влияние предложения на систему ценообразования проявляется в том, что при превышении объема предложения над спросом на конкретный товар или услугу цены закономерно снижаются и, наоборот, недостаток востребованной на рынке продукции побуждает производителей их увеличивать. Идеальным с точки зрения ценообразования можно считать такое состояние рынка, при котором спрос и предложение совпадают, то есть, нет ни избытка, ни дефицита товаров или услуг. Этому состоянию соответствуют равновесные рыночные цены, для которых характерна стабильность и отсутствие тенденции к росту или снижению.

Состояние устойчивого рыночного равновесия – явление для инфокоммуникационного рынка достаточно редкое, поскольку в условиях либерализации и высоких темпов научно-технического прогресса, определяющего появление новых услуг и диверсификацию существующих, как предложение, так и спрос находятся в постоянной динамике. Либерализация отраслевого рынка и практически полная ликвидация барьеров выхода на него новых игроков обеспечили высокий уровень конкуренции на многих товарных и территориальных сегментах рынка инфокоммуникационных услуг.

Конкуренция является объективным фактором, формирующим позитивную тенденцию тарифов к понижению, поскольку большое количество производителей одноименных услуг обеспечивает превышение предложения над спросом, и ни одна компания не может реализовать свои услуги по тарифам, превышающим их средние рыночные значения. Напротив, привлечь дополнительных абонентов в этих условиях можно только предложив более щадящие тарифы и тарифные планы.

Эластичность спроса – это рыночная категория, характеризующая меру изменения платежеспособной потребности от изменения других, воздействующих на нее факторов. С точки зрения ценообразования наибольший интерес представляют эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходам и перекрестная эластичность.

Эластичность спроса по цене характеризуется коэффициентом эластичности, определяемым как процентное изменение спроса на конкретную услугу при изменении цены на 1 процент. Если при росте тарифа на 1 % спрос сокращается на большую величину, то он является эластичным. В этом случае увеличение тарифа повлечет сокращение объема потребления услуг, которое может привести к большим потерям доходов, чем они могли бы возрасти за счет повышения тарифа. Для услуг с эластичным спросом характерно и обратное соотношение: при снижении тарифов в определенных пределах наблюдается значительное повышение спроса, наглядным подтверждением чего служит активизация междугородного и внутризонового обмена в периоды действия понижающих коэффициентов к обычным тарифам.

При не эластичном спросе изменение потребления несущественно по сравнению с изменением цен. Это означает, что при некотором повышении тарифов спрос может остаться неизменным, либо повыситься, либо снизиться, но так, что это не приведет к сокращению доходов. Неэластичный спрос характерен для социально значимых услуг, которым нет заменителя на рынке. Она присуща новым инфокоммуникационным услугам, обладающим уникальными потребительными свойствами, на этапе вывода на рынок, роста и зрелости, то есть до полного насыщения и появления новых более прогрессивных услуг.

В системе ценообразования не менее большое значение имеет эластичность спроса от доходов потребителей, которые, безусловно, повышает платежеспособную потребность и становится побудительным мотивом для производителей к повышению тарифов.

При установлении тарифов на инфокоммуникационные услуги учитывается также перекрестная эластичность, которая показывает изменение спроса на одну услугу при появлении на рынке новых взаимозаменяемых услуг. Появление, например, электронной почты, передаваемой через Интернет, вызвало лавинообразное снижение спроса на телеграммы, а бурное развитие подвижной радиотелефонной связи привело не только к сокращению потенциального спроса на услуги местной телефонной связи, но и отсеву определенного числа действующих абонентов.

Кроме рассмотренных факторов, при установлении цен и тарифов на услуги в условиях свободного ценообразования следует также учитывать и другие, действующие на стоимость конечного продукта опосредовано. К числу таких факторов можно отнести общую экономическую ситуацию в стране, уровень развития производительных сил в конкретном регионе, политику государства в области оплаты труда, налогообложения, ценообразования, финансово-кредитной системы, монопольного регулирования, развитие конкуренции на рынке инфокоммуникационного оборудования, рост производительности труда в компаниях-производителях услуг, качественные характеристики услуг и продуктов и многие другие. Их учет в условиях свободного рыночного ценообразования должен осуществляться на основе тщательных маркетинговых исследований, результаты которых кладутся в основу выбора оптимального метода ценообразования для конкретного вида инфокоммуникационных услуг.

5.2. Использование теории потребительского поведения в практическом ценообразовании инфокоммуникационных компаний [1]

В условиях нарастающей конкуренции во всех сегментах инфокоммуникационного рынка компании при разработке стратегии и тактики ценообразования все большее внимание уделяют не только объективным факторам формирования цен и тарифов. Многие производители активно исследуют субъективные аспекты человеческого восприятия и чувств, формирующих отношение потребителей к стоимостным оценкам конкретных товаров и услуг, которые, в конечном итоге, определяют решения об их приобретении или отказе от покупки.

Методическую базу таких исследований дает теория потребительского поведения, которая акты приобретения товаров и услуг рассматривает как комплексные социально-экономические процессы, в которых чувства и переживания покупателя играют исключительно важную роль. Такой подход обусловливает появление целой цепи взаимосвязанных объектов анализа поведенческих аспектов потребителей как важнейшего фактора ценообразования. Среди этих аспектов особое значение имеют ценовые ощущения, интерес к ценам, восприятие цен, готовность к ценам, ценовые предпочтения, удовлетворенность ценами и доверие к ним.

Ценовое ощущение – это эмоциональное восприятие цены. Оно может быть приятным или нет, более или менее осознанным, часто или редко повторяющимся и исходить не только от самой цены, но и от ее составляющих, таких как скидки, включение дополнительных сервисов и приложений и др. Такие эмоции различаются по силе и направлению (положительные или отрицательные) в зависимости от социального статуса потребителя, типа его психики, принадлежности к определенной поло-возрастной группе и т.п.

Например, появление в продаже новых марок мобильных телефонов, получивших признание в развитых странах, создают на внутреннем рынке ажиотажный спрос у определенной части покупателей, для которых важны не столько функциональные возможности самого аппарата, сколько его престижность. Поэтому для данного потребительского сегмента высокая цена является признаком принадлежности к избранному кругу, а также своеобразной гарантией высшего, эксклюзивного качества.

Примерно такую же картину можно наблюдать при внедрении новых стандартов подвижной радиотелефонной связи, обеспечивающих безусловное повышение качества передаваемой информации и тарифицируемым по более высоким ставкам. Для подавляющего числа абонентов определяющим является не особые потребительские свойства и качественные характеристики услуг, а престижность и ценовая недоступность для большинства других пользователей.

Поэтому важнейшим инструментом анализа ценовых ощущений должно быть выделение целевых групп потребителей, или ценовое сегментирование потребительского рынка.

Интерес к ценам может быть определен как потребность покупателя в получении ценовой информации и учет этой информации при выборе покупки. Чем выше интерес к ценам, тем ниже готовность потенциального покупателя платить более высокую цену за товар или услугу. Особое значение данный аспект потребительского поведения имеет при наличии на региональном рынке взаимозаменяемых товаров или услуг и (или) предложение аналогичных услуг различными производителями.

Анализируя ценовую информацию, потенциальный пользователь взвешивает цены, сопоставляя их величину с полезным эффектом, который может быть получен при потреблении сравниваемых услуг, удовлетворяющих одну и ту же потребность. Окончательный выбор не всегда основывается на самых низких ценах или тарифах. У определенной группы потребителей, так называемых «инноваторов», существует постоянная потребность к переменам, и ценовой фактор при выборе альтернатив уходит на второй план. Однако для большинства покупателей характерна такая черта, как приверженность к определенной торговой марке или фирме.

Замечено, например, что основная часть абонентов не стремятся сменить оператора подвижной связи, даже в случае, когда альтернативная компания предлагает существенно более выгодные тарифные планы. Примерно такая же ситуация имеет место в сегменте Интрнет-услуг.

Учет ценового интереса в практическом ценообразовании должен также осуществляться в рамках ценового сегментирования потребителей.

Под восприятием цен понимается психологическая оценка потребителями их абсолютного уровня и динамики. Субъективное восприятие цен различается по потребительским сегментам и во многом определяется первоначальным абсолютным уровнем цен и тарифов.

Данное положение теории потребительского поведения можно проиллюстрировать выбором абонентов местных телефонных сетей определенного тарифного плана. Например, при повременном тарифном плане тариф за пользование абонентской линией составляет 190 руб. в месяц при стоимости 1 минуты местного телефонного соединения 40 копеек и «безлимитном» тарифе за неограниченный объем трафика 450 руб. в месяц более 50% абонентов выбирают первый тарифный план, а второй – лишь четверть. Если оператор планирует поднять тарифы на 5%, что при повременном тарифном плане означает рост постоянной составляющей на 9,5 руб. в месяц (190 ∙ 0,05) и повышение платы за 1 минуту соединения на 2 коп. (40 ∙ 0,05), следует учитывать, что увеличение второй составляющей будет восприниматься абонентами значительно спокойнее из-за невысокого абсолютного уровня. Поэтому оператор запланированный пятипроцентный рост общего тарифа при повременной оплате может достичь перераспределением ценовой нагрузки между постоянной и переменной составляющими за счет повышения стоимости 1 мин. разговора, пропорционально снизив плату за линию.

Ценовая готовность потребителя характеризует его намерения покупать определенные товары и услуги по максимально допустимой цене. Если данный фактор потребительского поведения не учитывается, то продавец (производитель услуг) теряет доходы и прибыль, поскольку реализует свои товары и услуги по ценам ниже, чем готовы платить потребители. Поэтому исследования в данном направлении особенно важны при выводе новых продуктов и услуг на рынок, либо в условиях, когда отсутствует конкуренция и стремления производителя к получению дополнительной прибыли не противоречит антимонопольному законодательству.

В зависимости от ценовой готовности формируются ценовые предпочтения потребителей, то есть их более или менее длительные намерения в отношении приобретения конкретных товаров и услуг, их производителей, соотношения цены и качества, места приобретения, форм оплаты, ассортимента и т.д.

Кроме вышерассмотренных категорий в теории потребительского поведения выделяют такие понятия, как удовлетворенность ценами и доверие к ним. Их характерной чертой является то, что они имеют сугубо индивидуальный характер, то есть относятся к конкретному продукту или услуге определенного производителя. Главными факторами удовлетворенности потребителя ценой являются приемлемость ее уровня, соотношение цены и качества, а также дополнительные ценовые условия, включая скидки, возможность рассрочки платежа, четкие и понятные договорные условия, минимизирующие риски неполучения потребительских ожиданий. Лишь исследование и учет этих факторов производителями при реализации своей стратегии и тактики ценообразования обеспечат доверие потребителей к ценам, их лояльность данной компании и приверженность к производимым ею услугам.

Оценка потребительского поведения является частью общей коммуникационной политики инфокоммуникационных компаний на рынке, основанной на маркетинговом обследовании абонентов и пользователей с целью определения и прогнозирования факторов, обусловливающих их ценовые предпочтения, для последующего учета в практическом ценообразовании.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите и дайте характеристику основным факторам рыночного ценообразования.

2. Каков механизм влияния спроса на инфокоммуникационные услуги на систему отраслевого ценообразования?

3. Как влияет предложение услуг на формирование равновесной рыночной цены?

4. Дайте оценку влияния конкуренции на тенденцию тарифов и цен на инфокоммуникационные услуги.

5. Каково влияние ценовой эластичности на стратегию и тактику ценообразования?

6. Обоснуйте сферы применения теории потребительского поведения в системе отраслевого ценообразования.

7. Дайте характеристику поведенческих аспектов потребителей, учитываемых при формировании тарифов на инфокоммуникационные услуги?

8. Как исследуются и учитываются в системе ценообразования факторы потребительского поведения: ценовое ощущение, интерес к ценам, ценовые предпочтения и др.