Формування збуту продукції з урахуванням маркетингових досліджень

При формуванні збуту продукції необхідно:

· провести маркетингові дослідження, однією з основних цілей яких є визначення ринкових можливостей підприємства;

· визначити етап життєвого циклу, на якому знаходиться даний товар, що впливає на обсяг його збуту;

· визначити фактори і ступінь їхнього впливу на збут продукції підприємства.

Одна з основних цілей маркетингового дослідження - визначення ринкових можливостей підприємства. Перед тим як обрати свій цільовий ринок, необхідно оцінити кожну з виявлених можливостей, правильно визначити розмір ринку, потенціал його зростання, можливі прибутки й попит.

У процесі досліджень ринку з’ясовують:

· де найбільший обсяг продажу продукції підприємства;

· який розмір ринку конкретної продукції в цілому;

· хто конкуренти, яка їхня стратегія;

· хто покупці;

· які відгуки покупців на продукцію підприємства.

Перший крок у дослідженні ринку полягає в оцінюванні сукупного ринкового попиту - кількості товару, яка може бути придбана певною групою споживачів у певному районі, у певний момент часу, у тому самому ринковому середовищі.

Для оцінювання майбутнього попиту на продукцію підприємства необхідно:

· Вивчати наміри споживачів, коли йдеться про попит на товари тривалого використання (автомобілі, побутова техніка, меблі), а також у сфері послуг. Ці дослідження є цінними за умови низьких витрат зв’язку зі споживачами, їх невеликої кількості, наявності в них чітких намірів, бажання реалізувати їх та розповісти про це.

· Коли опитування споживачів неможливо використовується досвід власних торгових представництв. Цей метод має переваги, тому що торгові представники добре ознайомлені з тенденціями розвитку попиту, беруть участь у процесі оцінювання та прогнозування, виявляють інтерес до виконання накреслених цілей.

· Можна також проводити експертний прогноз рівня попиту. Експертами можуть бути дистриб’ютори, постачальники, консультанти з маркетингу та торговельні асоціації. Вони обмінюються думками й за результатами обговорення розробляють загальну оцінку (метод мозкового штурму), дають власні оцінки, на підставі яких аналітик компанії зводить в узагальнену оцінку (об’єднання індивідуальних оцінок), можуть надати оцінки та пропозиції, які будуть аналізуватися, переглядатися та уточнюватися фірмою (метод Дельфі).

При плануванні збуту промислової продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Динаміка реалізації та прибутку залежно від етапів життєвого циклу

Життєвий цикл товару - це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку. Життєздатність товару має декілька стадій або етапів:

· етап 0 - етап розробки товару, на цьому етапі збут продукції відсутній, а підприємство несе витрати на підготовку виробництва;

· етап 1 - стан виведення на ринок, товар з’являється на ринку, обсяг збуту невеликий при високих маркетингових витратах, прибуток невисокий, для залучення покупців збільшуються витрати на рекламу та сервісне обслуговування;

· етап 2 - етап росту або зростання попиту, товар утверджується на ринку, зростають обсяги реалізації, на цій стадії товар приносить основну частину прибутку, стабілізуються витрати на рекламу;

· етап 3 - етап зрілості, період задоволення попиту на даний товар, для його підтримки збільшують витрати на рекламу, підвищують якість товару, знижують ціни;

· етап 4 - етап насичення, на цьому етапі вже неможливо знайти нові групи споживачів, необхідно знижувати ціну товарів, прибуток зменшується;

· етап 5 - етап занепаду, період різкого зниження обсягу реалізації товару, підприємство або посилює рекламу, знижує ціну, або знімає товар із виробництва.

Щоб постійно підтримувати виробничу програму підприємства на рівні, йому необхідно виробляти декілька видів товарів і весь час аналізувати у рамках так званих моделей асортиментних портфелів умови росту та конкурентоспроможності окремих видів товарів для загальної оцінки перспектив пропозицій підприємства.

При формуванні плану збуту продукції необхідно також визначити, як впливають на загальний попит різні фактори попиту, які умовно можна поділити на дві групи – основні і додаткові.

До основних факторів відносяться:

· ціна товару - це найістотніший фактор впливу на обсяг попиту, попит збільшується при зменшені ціни і навпаки. На практиці необхідно враховувати новизну товару, реакцію конкурентів на зміну цін, вид конкуренції, особливості виробництва і споживання, витрати на виробництво тощо;

· якість товару - підвищення якості продукції - довгий процес, який потребує удосконалення технології виробництва, закупки нового обладнання та ін., тому підприємство, яке виробляє продукцію вищої якості, одержує перевагу у часі, яка використовується для розширення своєї частки на ринку;

· упаковка товару - зберігає його, полегшує транспортування і використання, представляє товар у більш привабливому вигляді, тому сприймається як складова частина якості товару;

· сервісне обслуговування - це додаткові послуги споживачам з метою залучення більшої кількості споживачів;

· місце знаходження фірми - важливе у роздрібній торгівлі, магазини зосереджують у місцях, які зв’язують місце роботи і проживання покупців, частіше на місцях проживання;

· вибір каналів розподілу - форми таких каналів залежать від властивостей товару, розміру партій, порядку реалізації, зберігання і обслуговування;

· фірмовий (товарний) асортимент - це включення в асортимент торгового підприємства товарів не характерних для його спеціалізації.

Додатковими параметрами впливу на збут, які також мають велике значення для збільшення обсягів являється діяльність продавців і торгових агентів (це робота, яка проводиться з покупцями у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо) і реклама.

Планування рекламної діяльності

Маркетингова теорія передбачає не просто збут товару, а його просування на ринку.

Просування - це будь яка форма заходів, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї, суспільну діяльність або вплив на суспільство.

Основними елементами комплексу просування (комунікаційної політики) є:

1. Реклама (фр. Reclame - вигукую, кричу) - будь-яка платна форма не персонального представлення та просування товару, (послуг), ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу. Основні вимоги до реклами:

· правдивість - реклама повинна мати діловий характер, відповідати об’єктивній реальності, володіти єдністю форми та змісту, нести інформацію, яка відповідала б дійсності;

· конкретність - вона полягає в простій, доступній та переконливій мові тексту, продуманих аргументах і цифрових даних та логічно завершеному художньому вирішенні;

· адресність - полягає в тому, що реклама завжди звернена до конкретних груп населення, вікових, соціальних або професіональних, що об’єднані тими чи іншими інтересами;

· плановість - реклама є складовою частиною плану маркетингової діяльності будь якого підприємства.

2. Стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом використання різноманітних засобів стимулюючого впливу з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі. Стимулювання збуту здійснюється такими методами:

· використання ціни (знижка ціни);

· надання пільг покупцю (премії, талони, купони);

· психологічні ефекти (конкурси, лотереї, ігри).

3. Персональний продаж - вид просування, який передбачає контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків із клієнтами.

4. Паблік рілейшнз (РR), або зв’язки з громадськістю - діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, а також запобігання та усунення небажаних дій, які можуть зашкодити діяльності фірми.

Крім того до засобів просування можна віднести:

· ярмарки та виставки;

· спонсорство;

· брендинг;

· упаковка тощо.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

· інформаційна - використовують переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

· переконуюча - проводять на етапі зростання життєвого циклу товару, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару та сприяти збільшенню обсягу продаж;

· нагадувальна - використовують на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар та місце його продажу;

· підсилювальна - після купівлі запевняє споживача у правильності вибору товару;

· престижна - створює певний імідж фірми.

Реклама потребує значних витрат, а тому мусить бути ретельно спланованою.

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

1. Ідентифікація цільового ринку, тобто визначення особливостей споживачів, їх спосіб життя, моральні та духовні цінності та ін..

2. Визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії.

3. Розрахунок рекламного бюджету - може бути здійснений такими методами:

· розрахунок бюджету на основі цілей і завдань реклами (вкладають таку суму яка необхідна для досягнення поставленої мети). Це один з найкращих методів, бо чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами і легко піддаються контролю;

· визначення бюджету просування з орієнтацією на збут - бюджет визначається як відсоток від обсягу продажу минулого року або очікуваного збуту у плановому періоді;

· метод конкурентного паритету - на рекламу витрачається не менше ніж конкуренти фірми, бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів;

· визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції - використовується якщо структура асортименту продукції, а також показники збуту є стабільними;

· розрахунку бюджету від наявних коштів - витрати на просування залежать від величини майбутнього прибутку, носять залишковий принцип.

4. Розроблення рекламного звернення.

5. Вибір носіїв реклами - це може бути реклама у пресі, на радіо, на телебаченні, в Інтернеті, виставки та ярмарки, рекламна продукція тощо.

6. Складання графіка виходу реклами.

7. Оцінювання ефективності реклами - економічну ефективність реклами визначають за рекламним прибутком як різницю між рекламним доходом (зміною обсягу збуту, зумовленого рекламою) і витратами на рекламу.