Опишите характер конкурентной борьбы между производителями в отрасли

Конкуренция между производителями данной отрасли, которая создает центральный «ринг» конкурентной борьбы, называется прямой конкуренцией. Это наиболее характерная форма конкуренции: соперничество между фирмами, производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке. Конкуренция может быть слишком жесткой и беспощадной, а может подчиняться неписаным правилам: различные джельтменские соглашения дают возможность избежать резкого падения уровня прибыли в результате чрезмер-ного занижения цен, а также огромных расходов на рекламу и продвижение товара на рынке. Фирмы могут конкурировать либо по какому-то одному параметру (например, ценовая конкуренция), либо по нескольким (например, обслуживание, качество продукции, условия торговли, реклама, нововведения, доступ к кредиту).

Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при наличии определенных условий и факторов.

1. Увеличение числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала.

2. Медленный рост спроса на товар, т.е. спрос на товары отрасли стаби-лизируется и необходимо затрачивать много средств для поддержания рыночной доли.

3. В отрасли складывается ситуация, при которой конкурирующие фирмы вынуждены резко снижать цены или использовать иные приемы маркетинговой политики с тем, чтобы увеличивать объемы продаж.

4. В отрасли складывается ситуация, когда производимые товары и услуги являются настолько похожими, что конечный выбор покупателя определяет фактор низкой цены.

5. Существуют барьеры выхода из данной отрасли, т.е. когда прекращение деятельности в данной отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности и дальнейшее участие в конкурентной борьбе. Такими барьерами, в частности, являются: наличие высокоспециализированных активов (низкая ликвидная стоимость, высокие расходы на трансферту и конверсии); большие затраты на приостановление бизнеса (трудовые контракты и т.д.); значимость сохранения имиджа; правительственные и социальные ограничения (политика по сокращению безработицы и т.п.).

6. Различие конкурентов с точки зрения их страновой принадлежности, стратегии и структуры. Чем более разнообразны фирмы-конкуренты в принципах применяемой стратегии, приоритетах, тем больше ресурсов (в том числе людских) вовлечено в конкурентную борьбу, чем больше в ней участвует различных государств, тем более жесткой и непредсказуемой она становится.

7. Мощные компании, действующие в других отраслях, приобретают убыточные фирмы данной отрасли и предпринимают активные действия, направленные на превращение вновь приобретенных фирм в основных конкурентах на рынке.

4.20. Как влияет возможность появления новых конкурентов на деятельность предприятия?

В случае, если проникновение в ту или иную отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно высок, количество фирм в ней будет увеличиваться. Однако, если при этом рост потребительского спроса не будет расти пропорционально росту предложения в целом по отрасли, то цены, а следовательно, и прибыль будут падать. Таким образом, приход в отрасль новых фирм обусловливает верхнюю границу прибыльности данной отрасли.

В большинстве случаев угроза со стороны потенциальных конкурентов возникает в том случае, если отсутствуют или низкие барьеры входа на данный рынок или уменьшается способность прямых конкурентов противостоять потенциальным конкурентам.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев.

4.21. Какие «барьеры» препятствуют вхождению потенциальных конкурентов?

Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, - уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Уровень «входного барьера», то есть совокупность экономических, технических и организационных условий для создания нового производства, определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить и оценить:

1. Преимущественный тип производства в отрасли и связанный с ним уровень отраслевой себестоимости (экономия на масштабах производства, т.е. уменьшение себестоимости каждой новой единицы продукции в условиях широкомасштабного производства).

Масштабность производства и наличие крупных производителей является препятствием для достижения преимуществ над конкурентами в себестоимости производимой продукции. Низкий уровень отраслевой себестоимости, связанный с крупным масштабом производства, может стать существенной защитой от появления новых конкурентов.

Вместе с тем крупномасштабное производство в некоторых случаях способствует снижению уровня «входного барьера»: за счет высокой степени стандартизации продукции, препятствующей удовлетворению специфических

потребностей покупателей; часто большой объем выпуска отрицательно сказывается на имидже товаров и их привлекательности; радикальные технологические новшества иногда парализуют крупномасштабное производство (в отличие от небольших гибких производств).

2. Степень дифференцированности продукции.

Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной и той же продукции, то есть высокая степень ее дифференциации, означает глубокую сегментированность рынка и высокую степень его занятости. В такой ситуации различные группы потребителей продукции имеют устоявшиеся предпочтения, и задача вновь образующихся предприятий усложняется необходимостью поиска незанятого сегмента рынка (что весьма затруднительно при высокой степени дифференцированности производимой продукции) или изменения сложившихся предпочтений потребителей. И то и другое требует дополнительных материальных и финансовых затрат.

3. Доступность каналов распределения продукции.

Если сбыт товаров фирмы-конкурента налажен более эффективно, то соответственно ее объем продаж будет выше.

Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а также другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. На практике это заставляет кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать новые, собственные каналы распределения. И то и другое уменьшает рентабельность продаж в период становления предприятия и, следовательно, облегчает задачу отраслевых конкурентов по выживанию новичков.

4. Потребность в дополнительных капитальных вложениях.

Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль. Финансовое истощение вновь образованного предприятия на начальных этапах его деятельности, с одной стороны, и необходимость наращивания оборотных средств, осуществления расчетов с банками по кредитам, погашения возможных убытков от организации нового бизнеса и т.п. обстоятельства, с другой, существенно ограничивают возможности вхождения в отрасль.

5. Консерватизм существующей системы поставок.

Характер и устойчивость связей поставщик-потребитель и общее количество поставщиков определяют «цену переключения», которую должно оплатить новое предприятие по переориентации существующей системы поста-

вок на себя. На практике это означает создание более благоприятных условий для поставки (снижение требований входного контроля; увеличение цен на поставляемое сырье, запасные части, полуфабрикаты, узлы и агрегаты; ориентация на удобный поставщику график, транспорт, кратность поставки и т.п.), что увеличивает себестоимость и цену конечной продукции.

6. Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль, и не связанные с масштабом производства.

К таким факторам можно отнести:

ü высокую защищенность современных технологий, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами;

ü затрудненный доступ к используемому сырью;

ü занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнктуры географических регионов страны;

ü высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.

Вместе с тем, предприятия работающие в отрасли имеют значительное сокращение себестоимости продукции в результате использования накопленного опыта. В данном случае преимущество фирмы не в том, что она является крупномасштабным производителем, а в том, что она накопила определенный опыт, производя конкретный вид продукции или услуг в течение долгосрочного периода.

7. Приверженность к товарным маркам и предпочтения покупателя.

Вновь пришедшей на рынок фирме весьма сложно заинтересовать клиентов и отвоевать часть рынка у зарекомендовавших себя фирм.

8. Неравенство в издержках, не зависящее от размера фирмы.

Возникает, например, вследствие наличия у конкурентов возможности использовать более дешевую рабочую силу или более дешевое сырье.

9. Политика государства: законодательные акты, тарифные и нетарифные ограничения, политика в области патентов и т.д.