Сущность, понятие, функции каналов реализации продукции

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится организовать собственный канал реализации.

Канал реализации – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу от производителя к потребителю [7, c.74].

Выбирая каналы реализации, предприятие решает, какие слои потребителей и каким образом оно будет снабжать. Для большинства продукции существует много альтернативных путей реализации. На решение в пользу определенного пути влияет, наряду с затратами и выручкой имидж продукции и предприятия.

Выбор путей реализации принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Смена путей реализации, как правило, невозможна в короткие сроки. Эти изменения небезопасны, потому что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками [6, c. 35].

Каналы реализации могут быть трех видов: прямые, косвенные, смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Количество используемых уровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым и непрямым сбытом [14, c. 113].

Рассмотрим более подробно прямые и косвенные каналы реализации.

Прямая реализация. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные выше условия. Часто прямая и косвенная реализация сочетаются при продаже одного и того же продукта.

На создание организации сбыта влияет также снабженческая организация потребителей. Крупные предприятия ведут активную закупочную политику. Их снабженческие органы проникают на рынки, чтобы иметь возможность оценить положение и получить выгодные предложения.

Там, где речь идет о крупных объектах и технически сложных товаров, которые нуждаются в консультациях, гарантии и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, преобладает прямая реализация через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары, как правило, не обладают такими филиалами. Они используют услуги торговых представителей или торговли [17, c. 381].

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Косвенная реализация воспринимается нередко, как надежная. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточно усилий для сбыта их продукции, что она сможет сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация на рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.

Косвенная реализация. Вопреки многочисленным усилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга, предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли. Это происходит, прежде всего, там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта, а также при широко распределенном сбыте, т.е. в первую очередь при реализации товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях имеют свои отделения в розничной торговле. Таким образом, они привязаны к торговле [10, c. 354-356].

Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент оптовой и розничной торговли. В торговле существует множество форм предприятий (торговые дома, супермаркеты и т.д.), типов ассортимента (широкий и узкий, ориентированный на потребности и на продукты определенной отрасти и т.д.), методов продажи (самообслуживание, обслуживание через прилавок и т.д.). Таким образом, торговля может учесть самые дифференцированные потребности и желания производителей.

Чтобы оказать влияние на продажу, производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными.

Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров.

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар доступным для потребления [29, c. 453].

Действующие лица в распределении:

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через торговых представителей.

2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях промышленного сектора.

3. Торговые представители – юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких предприятий.

4. Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителей и обеспечивать быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в конкретных случаях по разному [31, c. 243].

Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются резервы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел бы их купить. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. Информационная: сбор и распределение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

2. Продвижение: разработка общей стратегии продвижения, включающая рекламу деятельности предприятия, стимулирование сбыта, отношение с общественностью. Кроме того, предприятие должно активно использовать рекламные мероприятия и программы, предоставляемые для своих сбытовых сетей.

3. Ведение переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товарами.

4. Заказ: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителей.

5. Финансирование: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на разных уровнях канала. Так как ценность товара состоит не только из его физических, функциональных характеристик, но и из удобства его приобретения, то часть процесса финансирования вынуждена брать на себя торговля, как участник создания комплексного товара.

6. Организация товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаров в промежутке времени после его производства и до начала его потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

7. Оплата: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

8. Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица другому.

9. Организация сервиса: Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продуктов. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла, у потребителя обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

10. Ценообразование: через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организация его маркетинга. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной продукции, всего комплекса товаров и сервиса в пользу покупателей.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся пяти – завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ [16, c. 325-327].

Выбор канала реализации или формы реализации зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых и розничных предприятий торговли. Традиционно применялись три основных метода реализации продукции:

1. экстенсивное;

2. исключительное;

3. выборочное распределение.

Смысл экстенсивного распределения состоит в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Сегодня этот метод не утратил своего значения для производителей простых в техническом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как обычная стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса. С его помощью предприятие-изготовитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе (при росте объектов производства сокращается доля накладных расходов на одно изделие и себестоимость его снижается), выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей [13, c. 105].

Исключительное распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Как правило, речь идет о предоставлении ему исключительного права на реализацию продукции предприятия в данном регионе. В данном случае предприятие-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером» предприятия-изготовителя. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной и дорогой продукции) не имеет большой емкости.

При исключительном распределении покупатель будет прилагать значительные усилия – финансовые, информационные, временные для покупки дорогостоящих товаров. Многие торговые предприятия, следуя за спросом, начинают проявлять заинтересованность в сотрудничестве. В такой ситуации производитель должен выбирать торговые организации, которые обеспечат высокий уровень обслуживания клиента, и будут соответствовать «духу» товара. Надежность торговых посредников представляет особую важность для предприятий, сбыт которых зависит от сезонных или иных колебаний спроса. Решение задачи по получению такого посредника приводит к появлению фирменной торговли, которая имеет ряд преимуществ:

• возможность полного контроля цен;

• оптимизация складских запасов;

• сохранение имиджа товара в торговой организации;

• информационное обеспечение.

При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя и более организациями розничной торговли, которым предоставляется право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий. При использовании стратегии выборочного распределения одной из основных проблем является выбор посредника, который в наибольшей степени соответствует маркетинговой политике предприятия и желаемому имиджу продаваемого товара [15, с. 283-287].

Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала много шире. По мере того как потребители все больше ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить последующее обслуживание, дополнительные услуги обращение к дилеру становится для покупателей своего рода гарантией удобства в пользовании приобретаемыми изделиями.

Выбор метода реализации предприятиями своей продукции зависит, как от вида изделий, так и от специфики хозяйственной деятельности в данном регионе.

Если предприятие использует экстенсивное распределение, то оно вряд ли может рассчитывать на помощь оптовых или розничных торговых посредников в увеличении объемов реализации. Предприятие-производитель здесь часто обнаруживает, что оно вынуждено само рекламировать и продвигать продукцию на рынке, если действительно хочет, чтобы марка его изделия сникала доверие потребителя и его продукция охотно покупалась. И, наоборот, при исключительном распределении предприятие-изготовитель вправе рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и поддержки дополнительных услуг в деле продвижения своей продукции и увеличения объемов реализации. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам заботится о качестве рекламы, будет постоянно думать о привлечении внимания потребителей к реализуемой продукции.

Метод исключительного распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента. Часто для того, чтобы продать свой товар с наибольшей выгодой руководство предприятия должно не только четко представлять, кому из потребителей может быть адресован его товар, но и знать наверняка, где этот потребитель будет его искать [22, c.74].