Ценовая политика на предприятии

Ценовая политика — это механизм или модель принятия реше­ний о поведении предприятия на основных типах рынков для дос­тижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки цено­вой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организаци­онной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних

факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т. е. внешних факторов.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара им полнеет важную для предприятия функцию, которая состоит в получении выручки от продажи товара. Руководство предприятия рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямо» воздействие на выручку, поэтому к ценообразованию на предприятии относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая uenv, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет до­биться с помощью установленной цены на данный товар, и чем четче будет сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
2. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся и определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, при том что затраты iu производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по кото­рой предприятие может продать свой товар. Зависимость между не ной и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса.
3. Оценка издержек производства. Издержки производства on разделяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе предприятие определяет постоянные, переменные и валовые из­держки производства при различных объемах выпуска. Все пред­приятия стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую при­быль.
4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос оп­ределяет максимальную цену, издержки производства — минималь­ную цену, то разница между ними и есть тот диапазон, в котором предприятие может установить цену. Только изучив цены и качест­во аналогичных изделий конкурентов, предприятие может объек­тивно оценить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет установить более высокую цену, чем у конку­рентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую ре­акцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответ­ствующей ценой. Если товар аналогичен товару основного конку­рента, то предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к

цене товара этого конкурента, в противном случае оно может поте­рять сбыт. Если же его товар ниже по качеству, то предприятию невыгодно устанавливать цену такую же, как у конкурента. Выше цену можно установить только в том случае, если его товар выше по ка­честву.

1. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять раз­личными методами, каждый из которых по-разному влияет на уро­вень цены. Поэтому предприятию надо стремиться выбрать такой метод, который позволит более правильно определить цены на кон­кретный товар.
2. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода опреде­ляется возможный уровень цены.
3. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, предприятие должно учесть ряд до­полнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить со­блюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень мены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.
4. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавли­вается окончательный уровень цены, оформляются соответствую­щие документы.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цены, выгодный и той и другой стороне. Цена включает в себя ряд эле­ментов, при этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Соотношение отдельных элементов цены, выра­женное в процентах или долях единицы, представляет собой струк­туру цены. Состав и структура цены приведены в табл. 11.1.

Пример

Определите розничную цену единицы продукции (Црозн), если себестоимость единицы продукции (С) — 15 руб.; рентабельности продукции (R) - 10%; НДС - 10%, торговая надбавка (ТН) 20%.

Решение

1) Оптовая цена предприятия (Цопт) определяется по формуле

Цопт = С + R * C / 100%

Цопт = 15 + 10 % * 15/100 % = 16,5 руб.

2) Оптово-отпускная цена (Цо.опт) определяется по формуле

Цо.опт = Цопт + Цопт * НДС / 100%

Цо.опт = 6.5+ 16,5 * 10 %/100% = 18,15 руб.

3) Розничная цена на продукцию определяется по формуле

Црозн = Цо.опт + ТН * Цц.опт / 100%

Црозн = 18,15 + 18,15 * 20% / 100% = 21,78 руб.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представить цели, которые оно достигнет по­средством продажи конкретного товара. Основные цели ценовой политики следующие:

1) дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут иметься избыточные мощности, наблюдаться интенсивная конку­ренция на рынке, измениться спрос и предпочтение потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значе­ние. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как кратко­срочная цель;

2) краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы макси­мум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой пенс. Затем из этих альтернатив выбирается та. которая принесет в краткосрочной перспективе максимум прибыли. При этом предпо­лагается» что заранее известны спрос и издержки производства, хотя и действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожида­ния прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустой­чивых условиях переходной экономики, которые характерны для современной России;

3) краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирую­щую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар произведен корпоративно и трудно определить структуру и уровень из­держек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель, устанавлива­ют для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация прибыли может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке;

4) максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследу­ют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «це­новой политикой наступления на рынок»;

5) лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию как производителя качественной продукции, уста­навливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие из­держки, связанные с повышением качества, и затраты на проводи­мые для этих целей НИР и ОКР.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработка и вступ­ление на рынок, рост, зрелость, падение и исчезновение с рынка, т. с. имеет свой жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каж­дой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, и поэтому уровень цены на каждом этапе жизненного цикла продукта различен.