Товарная политика

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности това­ропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его по­зиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неиз­бежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благо­даря которым обеспечивается преемственность и целенаправлен­ность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ас­сортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктур­ных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях не­редко носят половинчатый, малообоснованный характер, основы­вающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговре­менные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимен­та, но и служит для руководства предприятия своего рода ориенти­ром общей направленности действий, позволяющим корректиро­вать текущие ситуации.

В основе товарной политики лежат следующие понятия:

1) товарная единица — это конкретное воплощение товара, ко­торое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и други­ми индивидуальными характеристиками;

2) товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые за­ведения;

3) товарная номенклатура — это совокупность всех ассорти­ментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках то­варной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребностям. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Лю­бая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. яв­лялись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособно­стью товара.

На рис. 8.4 приводится композиция целей и задач товарной по­литики.

Большинство решений товарной политики носит стратегиче­ский характер, так как их реализация требует много времени, а по­следствия будут проявляться через некоторый период.

Так, большинство решений, направленных на повышение кон­курентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены

на оперативном уровне. Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уров­не, детализируя в оперативных планах снятие номенклатурных по­зиций с производства.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспе­чивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий но продвижению.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качест­вом и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их соче­тание, предназначенные для идентификации товара и дифферен­циации его среди аналогичных товаров конкурентов. Марка включает

в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также туковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «(Coca-Cola*). Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентифи­кации их происхождения и создания образа производителя на фойе конкурентов. Законом предусматривается право как на индивиду­альный, так и на коллективный товарный знак. Коллективным то­варным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного. Марка может присваиваться как производите­лями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше. Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (аспирин, целлофан, керосин, линолеум). Марка позволяет идентифицировать товар и придаст ему ориги­нальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, гак как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач.

Подкрепление товара. В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить произво­дитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмот­ры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслужи­вание и гарантии.

Гарантии — вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за каче­ство предлагаемого товара и создания дополнительного преимуще­ства при его покупке. Гарантировать можно надежность функцио­нирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве то­вара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гаранти­ровать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель.

Сервисное обслуживание. Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для техни­чески сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара.

Управление жизненным циклом товаров. Несмотря на то что жизненный цикл товара является объективной реальностью, марке­тинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара — продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуа­ции на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинго­вые действия: создание инновационных товаров, создание модифи­каций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства. В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены рас­ходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассмат­риваться с разных точек зрения. Тенденция сокращения ЖЦТ обу­словлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара со­кращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает про­изводителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Управление ассортиментом товаров. Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фир­мы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разра­батываются новые. Изменения товарной номенклатуры могут про­исходить за счет изменения количества представленных ассорти­ментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы. Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассорти­ментного ряда) и его насыщенности.