Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Маркетинговые исследования вне зависимости от их назначения и масштабов работы проводятся в определенной последовательности. Исключение того или иного этапа может привести к неоправданным затратам либо к искажению конечных результатов. Все пункты предлагаемой ниже последовательности этапов проведения маркетинговых исследований должны быть в том или ином объеме предусмотрены маркетологами при составлении плана работ.
1 этап. Обоснование целесообразности проведения исследования.
2 этап. Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета исследования).
3 этап. Определение конкретной цели и задач исследования.
4 этап. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов.
5 этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.
6 этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.
7 этап. Подготовка исследования и сбор первичных данных.
8 этап. Обработка результатов, формирование выводов и рекомендаций.
9 этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.
10 этап. Использование результатов исследования.
11 этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований («обратная связь»).
1-й этап. Обоснование целесообразности проведения исследования важно по двум причинам. Детальная проработка этой проблемы, с одной стороны, значительно снижает неопределенность бизнеса, а с другой — дает возможность обосновать затраты, начиная от расходов на формирование плана исследования до затрат на сбор информации и ее последующую обработку.
2-й этап. Описание проблемы исследования должно носить системный характер и строиться в следующем порядке: «внешние» признаки проявления проблемы, временные параметры, взаимосвязанные факторы, влияние проблемы на основные элементы деятельности фирмы, вероятные последствия развития проблемы.
Только после этого можно дать несколько вариантов формулировки проблемы и попытаться определить собственно предмет исследования. Это — важнейшая работа, поскольку неправильно сформулированная проблема ведет к провалу всего исследования.
3-й этап. Верно, сформулированная проблема в дальнейшем может вывести на три основные цели исследования. Как правило, эта цель может быть «поисковой» (способствующей уменьшению неопределенности при решении проблемы); «описательной* (позволяющей получить общее представление о каком-либо процессе) и «экспериментальной» (связанной с выявлением причинно-следственных связей между отдельными составляющими проблемами, например объемом продаж и ценой товара).
После реализации работ рассмотренных трех этапов должны быть четко и однозначно сформулированы цели и задачи исследования. Здесь целесообразно изложить все необходимые для этого соображения в письменном виде в «записке по проблеме», с тем чтобы все имеющие отношение к данному исследованию точно знали, что необходимо получить в ходе предстоящих работ. Ниже приведена табл. 8.2, где соотнесены некоторые цели фирменного маркетинга и возможные направления исследования потребителей.
4-й этап. В процессе планирования исследования определяются все виды необходимой информации, методы ее сбора и анализа. План должен четко увязывать все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, а также определять перечень исполнителей и ответственных лиц. Сама форма плановых документов, их структура и содержание, методы исследования и так далее определяются фирмой в зависимости от конкретных условий проведения исследования, опыта ее работы в области маркетинга, важности стоящих перед ней задач, квалификации персонала и т. д.
5-й этап. Число и состав разделов планамогутизменяться, но в любом случае в плане должен быть предусмотрен сбор данных двух типов: первичных и вторичных. Первичные данные представляют собой массив информации, получаемый в процессе исследования непосредственно для решения выделенной проблемы. К вторичным данным относят всю информацию, которая может быть предоставлена в распоряжение исследователя на момент начала работ.
6-й этап. После сбора, систематизации и анализа вторичной информации в зависимости от полученных результатов принимаются решения о дальнейших исследовательских планах. При этом возможны следующие варианты: прекращение работ (проблема решена, дополнительные исследования не нужны) или переход к следующему этапу исследования.
Как правило, после анализа вторичной информации возникает необходимость внесения определенных изменений и дополнений не только в программу последующих работ по сбору первичной информации, но и план исследования в целом. Это достаточно серьезный этап исследования, требующий времени, затрат, привлечения дополнительного контингента специалистов, после которого можно перейти к следующему комплексу работ — сбору первичной информации.
7-й этап. Сбор первичной информации для решения некоторых задач — это единственный способ получить все необходимые
фирме сведении, в том числе и о потребителе. К его основным достоинствам можно отнести: сбор информации для конкретных нолей (конкретно определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т. п.), контроль методики сбора и обработки данных (высокая надежность данных), доступность всех порученных результатов при достаточной закрытости их для конкурентов и, наконец, отсутствие противоречивости в полученных данных, так как вся информация идет из одного источника и собирается одной командой.
8-й этап. На базе материалов исследований специалисты службы маркетинга подготавливают выводы и рекомендации для заинтересованных лиц. Последние определяются характером и масштабами решавшейся проблемы: это может быть и высшее руководство фирмы, и руководители отдела сбыта (т. е. подразделения самой службы маркетинга), и руководители исследовательских и конструкторских центров и т. д. Но в основном отмеченные результаты и выводы должны получить руководители разных уровней, а нередко — и ведущие специалисты подразделений. Обработка полученных данных проводится с привлечением аппарата математической статистики или методами экспертных оценок.
9-й этап. Как правило, исполнители готовят два отчета одновременно. Один, сокращенный, с изложением основных результатов и рекомендаций, — руководству фирмы, другой, полностью документированный (технический), — для соответствующих руководителей и специалистов. В отчет рекомендуется включать такие разделы, как: цели и задачи исследования; для кого и кем оно проведено; общая ситуация, предшествующая исследованию; общее описание генеральной совокупности, размер и характер выборки, описание ее единицы, применяемые методы формирования; время, место проведения исследования; программа сбора первичных данных; использованная форма связи с аудиторией; характеристика лиц, проводивших исследование, и все методы контроля их деятельности; анкеты, использованные при опросе, и инструкции по их заполнению; фактические полученные результаты и базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных.
10-й этап. Реализация рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться после принятия руководством фирмы или иными уровнями управления решения о целесообразности этих действий. Понятно, что при принятии окончательного решения грамотный менеджер на любом уровне рассматривает рекомендации службы маркетинга как очень важную информацию.
При этом могут появиться основания для незначительной корректировки деятельности фирмы в сфере маркетинга или, наоборот, возникает необходимость изменений всей стратегии ее поведения на рынке. Нередки случаи, когда требуется проведение дополнительных исследований и окончательные решения откладываются.
11-й этап. Реализация решений, принятых по результатам обследования, в любом случае предполагает обратную связь. Необходимо постоянно следить и давать оценку результатам этих мероприятий с целью проверки эффективности полученных рекомендаций и их реализации. Здесь,конечно, возможно несколько вариантов. Неэффективная реализация предлагаемых рекомендаций не может служить основанием для сомнений в качестве результатов обследования. Но если все же эти опасения подтвердятся, аналитики службы маркетинга должны, начиная с первого этапа, проверить весь ход исследования и определить причину неудачи. Контроль за реализацией мероприятий по результатам маркетинговых исследований возлагается персонально на руководителя службы маркетинга и входит в круг его должностных обязанностей.
Дата публикования: 2015-11-01; Прочитано: 876 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!