Дифференциация продукта возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ возникает вследствие различий в

качестве

сервисе

рекламе

Рис. Сфера дифференциации

Таблица 8. Параметры дифференциации продукции.

Параметр	Характеристика
Качество	Даже простые потребительские свойства самых простых продуктов разнообразны.* Всё разнообразие свойств лишь в порядке исключения может быть гармонично объединено в одном товаре. Различные модификации продукта придают ему уникальность и находят своего потребителя – занимают свою нишу на рынке.
Мнимое качество.	Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других. С точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.
Сервис и условия продажи	для технически сложных потребительских товаров свойственен долговременный характер взаимодействия продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает в себя предпродажное обслуживание; сервис в момент покупки и послепродажное обслуживание. Изделие в сочетании с соответствующим пакетом и объёмом обслуживания с точки зрения потребителя воспринимается как особый товар. Подобные соображения справедливы и применительно к условиям продажи товаров
Реклама	Реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных товаров. Она способствует формированию новых потребностей Реклама может создать дифференциацию продукта там где действительной разницы между продуктами нет.
Примечание: *Так, зубная паста должна: a) очищать зубы (это естественно – она же зубная паста); b) дезинфицировать полость рта; c) укреплять эмаль зубов; d) укреплять десны; e) быть приятной на вкус. f) и т.п.

Следует отметить, что для потребителя товары: а) разного качества, б)которые кажутся потребителю разными, в) которые сопровождаются различным уровнем сервиса и продаются в разных условиях, г) по-разному рекламируемые – это разные товары.

Дифференциация продукции обеспечивает фирмам конкурентные преимущества. Выход на такой рынок не блокирован барьерами, за исключением препятствий связанных с дифференциацией продукции. Дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус изысканного ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную компанию.

http://www.bestreferat.ru/referat-63444.html

.
При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты компенсируются за счет установления более высокой цены и расширения продаж. Именно стратегия дифференциации привнесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (brand name), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т. д.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Таблица Виды дифференциации

Вид	Характеристика
Продуктовая	предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции (например, автомобили BMW), и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции (более 30 видов холодильников фирмы Siemens). Разнообразные виды молока и молочной продукции, российских макарон, не говоря уже о кондитерских изделиях, являются результатом стратегии дифференциации продукции. Итальянская фирма Merlony, например, выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Такие машины имеют отличительный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть до встроенного компьютера для определения типа тканей и стирального порошка. Стиральные машины этой же фирмы под торговой маркой Indesil по соотношению цена/качество ориентированы на покупателей со средним уровнем доходов.
сервисная	предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).
персонала	наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в банковской деятельности.
имиджа	создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Выбор стратегии дифференциации определяется особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференциации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, а также наличие развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.

УСЛОВИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

НИОКР

развитый маркетинг

гибкое производство

Рис. Условия дифференциации

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т. д.
http://www.cool4student.ru/node/1848

Дифференциация может быть осуществлена не только непосредственно к продукту, но и к услугам его сопровождающих. Дифференциация – это любое изменение продукции в условиях его реализации, которое повышает ценность, привлекательность продукта в глазах потребителя.

Трудности дифференциации:

1. дифференциация должна быть действительно значимой и востребованной покупателями. Излишние функциональные возможности зачастую отвергаются покупателями.

2. следует знать и учитывать различия между реальной дифференциацией и воспринимаемой покупателями. В ряде случаев фирмами, либо без участия фирм сознательно формируются впечатления у покупателей о наличии у данной продукции особых свойств, при их фактическом отсутствии, Молва и предыдущие обстоятельства создают о продукте благоприятное мнение и привлекательность покупателей (упаковка; интенсивная реклама; доля рынка, которую занимает фирма; месторасположение продавца)

3. необходимо следить, чтобы дополнительные затраты на дифференциацию (∆ С_д) были меньше чем увеличение цены (∆ Ц_д), вызванное дифференциацией.

∆ С_д < ∆ Ц_д или ∆ Ц_д > ∆ С_д

ТРУДНОСТИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

она д. б. значимой и востребованной покупателями

Следует различать реальные изменения и воспринимаемые покупателями

дополнительные затраты на неё должны быть меньше прироста цены

Рис.. Трудности дифференциации

Дифференциация неоправданна, если:

- покупателя трудно убедить в дополнительных достоинствах продукта

- если затраты на дифференциацию превышают возможное увеличение цены, в такой ситуации альтернативой дифференциации должна рассматриваться стратегия снижения издержек

- если конкуренты смогут легко повторить ваши изменения

- если дифференциация потребует значительного увеличение цены, по сравнению с ценой конкурентов, что сократит спрос.