Пилотажное исследование

Первая фаза.

Для того, чтобы оценить метод «потребности – метафоры», мы решили использовать его в маленьком проекте по созданию нового продукта с двумя группами студентов из университета по маркетингу и дизайну. Студенты работали в группах по 2 человека. Всех студентов попросили выдвинуть идею на тему «новый душ или банный продукт для дома, на все это отводилось 30 минут, чтобы закончить этот проект. Первую группу, состоявшую из 34 студентов, попросили просто устроить мозговой штурм и предоставить две лучшие идеи, другая группа, состоящая из 32 студентов должна была, в первую очередь, перечислить 19 потребностей, которые новые душ или ванна могли бы их удовлетворить, и после того, как они напишут их внизу, им необходимо было придумать метафору для каждой потребности или свойства. Эта группа должна была, используя метафоры разработать идеи нового продукта и предоставить две самые лучшие.

Результаты

Безусловно данное исследование имеет множество очевидных недостатков и это была всего лишь попытка получить немного начального опыта в области исследования метафор. Не существовало абсолютно никакого способа контролировать насколько усердно работает каждая команда, а также необходимо было больше поработать над инструкциями, выдаваемыми той группе, которая занималась метафорами.

Список идей из мозгового штурма показан ниже в Таблице 22.2. Там приведено всего 19 идей, поскольку многие их них повторялись с идеями других команд. Список идей, предоставленных командой, использовавшей метафоры, находится в Таблице 22.3. Эта группа предоставила 29 собственных неповторяющихся идей. Те потребности для душа и ванны, которые придумали студенты, использовавшие метафоры, не были особо оригинальными или необычными (Таблица 22.3). Большинство потребностей, которые они придумали, были о том, чтобы принимать дущ быстрее, чувствовать себя более расслабленно и комфортно. Некоторые студенты написали, что процесс принятие душа можно совместить с другими делами, а также он должен быть более развлекательными и захватывающим.

Некоторые из связей между категориями, потребностями и метафорами были не так четко выражены. Команда, которая считала, что процесс принятия душа должен быть более продуктивным, как, например, PDA - Персональный Цифровой Ассистент (Personal Digital Assistance), выдвинула идею принятия душа с тем самым PDA. Другие команды использовали больше воображения. Команда, которая видела приятие ванны как более удовлетворительный процесс, предложила, что они бы хотели получать такое же удовлетворение, когда человек получает его всякий раз после хорошей стрижки, полагая, что хорошую стрижку заметят и оценят. Это привело к идее об измерении чистоты тела и волос.

Далее, все идеи от двух групп были смешаны в длинном списке, который предоставили случайной выборке респондентов мужского и женского пола в возрасте от 22 до 55 лет. Их попросили оценить эти идеи по степени оригинальности, от 1 - что означало самую низкую степень оригинальности, до 7 – самая высокая оригинальность.

Таблица 22.2 Идеи, предоставленные командами мозгового штурма, и их баллы по критерию оригинальности идеи привязанности к продукту.

Идея	Оригинальность	Привязанность
Контроль температуры в ванне/запоминатель температуры воды	3.3	5.2
Контроль напора воды	3.5	5.1
Отапливаемая ванна	3.5	4.5
Фильтратор воздуха, устраняющий влажность	3.8	4.4
Вентиль, встроенный в душ, устраняющий пар	3.8	4.4
Специальная мойка для ног	5.2	4.1
Насадка для душа, автоматически распределяющая мыло	4.4	3.8
Мыльная пена при одном нажатии на кнопку	3.1	3.8
Сенсорный душ: душ чувствителен к движению и следует за вами	5.9	3.7
Душ «Приляг»: когда вы ложитесь, ванна автоматически наполняется водой и мылом	5.1	3.7
Раковина в душе для бритья и чистки зубов	4.5	3.7
Автоматический очиститель ванны	4.9	3.4
Датчик движения, если движения нет, душ останавливается	5.2	3.3
Антибактериальное мыло, используется без воды	2.9	3.1
Дозатор с дезодорирующим спреем	4.4	3.0
Ультразвуковой душ, используется без воды	5.5	2.6
Душ, приготавливающий кофе	4.9	2.2
Душ в середине большой пустой комнаты	3.7	2.1
Душ с темным освещением	4.5	1.7
Средний балл	4.32	3.57

Примечание: идеи нового продукта в Таблице 22.1 расположены от самого высокого балла «Привязанности» до самого низкого.

Респондентов попросили оценить продукты на предмет «привязанности» как если бы они пользовались ими каждый день на протяжении 6 месяцев. Баллы варьируются от 1, что означает слабую привязанность, до 7 – сильную привязанность. Последний вопрос является очень важным, поскольку многие идеи звучат как нечто нелепое и неудобное для большинства потребителей. Испытуемые склонялись давать низкие баллы по критерию оригинальности продукта, т.к они звучали довольно необычно или же «слишком оригинально, нетрадиционно» для них. Поэтому вместо того, чтобы оценивать только степень привлекательности продукта, мы попросили респондентов вообразить, что они используют этот продукт каждый день на протяжении 6 месяцев и вдруг им приходится от него отказаться. Мы посчитали, что это дало бы более точный показатель того, как они могли бы привязаться к этим продуктам, даже если бы начальное впечатление было не столь позитивным. Хорошим примером может служить похожий случай, если в 1950 году у людей спросили, понравилось бы им нагревание еды с помощью радиоволн, они посчитали бы исследователя сумасшедшим. Если бы их спросили, как бы они себя чувствовали, если бы пользовались, а потом резко отказались от нового продукта, который нагревает еду в 10 раз быстрее обычного, например, как микроволновая печь, они бы скорее всего ответили, что они очень привязались к этому продукту и не хотели бы от него отказываться.

Как показано в Таблице сверху, студенты из обеих групп предложили различные интересные идеи, заметим, что обе группы студентов придумали идею приготовления кофе в душе.

Талица 22.3 Идеи, предложенные группой, использовавшей метафоры, включающая потребности, метафоры и новые идеи продукта, а также баллы по критерию оригинальности и привязанности.

Потребность	Метафора	Идея нового продукта	Оригинальность	Привязанность
Быстрый	Пароочиститель	Спусковая кнопка в душе, устраняющая пар	3.9	4.0
Активный	Сёрфинг	Волны в ванне	3.6	3.9
Многофункциональный	Микроволновая печь	Ванная, не только для принятия душа, но и для стирки одежды	4.9	3.8
Комфортный	Кожаное кресло	Мягкая поверхность ванны	4.7	3.6
Безопасный	Подушки безопасности	Подушки безопасности для пожилых и детей на тот случай, если они поскользнутся и упадут	5.7	3.5
Пушистый	Шерстяное одеяло	Мягкие вращающиеся щеточки, расположенные на стенке душа	5.1	3.5
Расслабляющий	Пляж	Тепловая лампа, создающая ощущение, что вы на пляже	3.7	3.5
Быстрый	Фен	Сушилка для тела и волос	3.1	3.5
Легкий	Массаж	Механические руки, которые тебя моют	5.3	3.4
Информированный	ТВ	ТВ в душе за стеклом	4.0	3.4
Удовлетворение	Хорошая стрижка	Душ с измерителем чистоты тела и волос	5.7	3.3
Свободная энергия	Генераторный рычаг	Перекачивающий воду конвейер, если нет давления	5.2	3.3
Рациональность	Замена масла	Мыло из длинного шланга, для распределения его по всем участкам тела	4.0	3.3
Музыка	Концерт	Объемное звучание музыки в душе.	3.5	3.2
Расслабляющий	Массаж	Наклонное кресло в душе	4.2	3.1
Приятный	Весенняя лужайка	Ароматический душ	4.6	2.8
Бодрящий	Водопад	Мощный поток воды в душе	4.2	2.8
Забавный	Игры и игрушки	Водные игры для детей	3.9	2.8
Живой	Цирк	Струи воды из пола как в водяных горках в развлекательном парке	3.3	2.8
Плавание	Бассейн	Возвышенная ванна как на уровне бассейна	3.2	2.8
Экзотичный	Тропический остров	Рыбки в ванной	4.9	2.7
Чистый	Фонтан	Циркуляция воды в ванной	4.6	2.7
Полезный	PDA – Персональный цифровой ассистент	PDA в душе для ведения ежедневных дел	4.8	2.6
Модульный	Детская площадка	Небольшая водяная горка для детей	4.7	2.5
Расслабление	Горячая ванна	Кофеварка в душе	4.8	2.3
Нежное касание	Мыльные пузыри, пена	Генератор мыльных пузырей	3.7	2.3
Прозрачный	Аквариум	Большая прозрачная ванна	4.7	2.2
Развлекательный	Клуб	Мигающие огоньки и музыка как на дискотеке	4.4	1.9
Красочность	Радуга	Мыло, изменяющее цвет при использовании	4.4	1.9
Мобильность		Сенсорный душ – головка от душа следует за вашим передвижением	5.9	3.7
Средний балл			4.57	3.14

В итоге эта идея была исследована на оригинальность и привязанность, и результаты оказались очень похожими (4.9 и 4.8, 2.2 и 2.3 соответственно)

Некоторые идеи из мозгового штурма, которым присудили наибольшие баллы за оригинальность, это были идея мойки ног в ванной и сенсорного душа, который останавливает подачу воды, если человек в душе перестает двигаться. Одна из самых лучших идей, которая исходила от мозгового штурма, и которая получила самые высокие баллы за оригинальность – это были идеи с сенсорным душем (5.9), ультразвуковым душем (5.5), специальной мойки для ног (5.2) и двигающимся душем (5.2). Среди группы, которая работала с метафорами, самые высокие баллы получили следующие идеи – это душ с измерительной шкалой чистоты тела и волос (5.7) и система подушек безопасности в душе для того, чтобы защитить пожилых и людей, если они поскользнуться и упадут (5.7), а также, механическая рука для мытья тела (5.3).

Среди тех идей, предложенных группой мозгового штурма, которые по степени привязанности набрали высокие баллы, были идеи с контролем температуры воды в душе (5.2) и приспособлением, которое изменяло напор воды (5.1). Респонденты также отметили общую низкую привязанность многим идеям, порожденным с помощью метафор, и максимальный балл получила идея с пароочистителем, который выпускает расслабляющий пар для релаксации одним нажатием кнопки.

Чтобы более углубленно ознакомиться с результатами, мы использовали параметрический т-тест для сравнения баллов за оригинальность идей, которые были разработаны двумя группами. Результаты показывают, что баллы за идеи группы, работающими с метафорами (М=4.46), были несколько выше баллов за идеи, исходившие от мозгового штурма (М=4.27), как это показало значение т-теста [t(36)= 2.02, p<0.05]. Другими словами, на взгляд респондентов, подход с метафорами в целом не предоставил более сильные и оригинальные идеи, они полагают, что оба списка с идеями были примерно равны по оригинальности, и что от идей мозгового штурма легче отказаться. Значение корреляции не особо удивило, с р=0.185. Исходя из этого исследовательского проекта, мы можем заключить, что не существует статистической значимости между такими показателями как «оригинальность продукта» и потребительской «привязанности к продукту»

Фаза вторая

Поскольку подход с метафорам не обеспечил высоких балллов по критерию привязанности идеям этой группы, чем тем идеям, которые исходили из мозгового штурма, мы вернулись к Таблице 22.1 в попытках понять, почему метафоры смогли предоставить успешный продукт в случае, как, например, банк для физических лиц и метафора торгового автомата создали идею создания банкомата, но не в нашем случае. Стоить заметить, что вроде бы все также, и список потребностей был такой же как у наших студентов. В каждом случае потребности были довольно-таки стандартными и относящимися к категориям продукта.

Таблица 22.4 потребности для душа, связанные метафоры, и новые идеи продукта, а также баллы по критерию оригинальности идеи и привязанности к продукту.

Потребность	Метафоры	Идея нового продукта	Оригинальность	Привязанность к продукту
Быстрый	Мойка автомобилей	Очень мощный поток теплого воздуха тотчас высушивающий вас	5.6	4.7
Полезный	Водонепроницаемый пульт управления	Водонепроницаемый пульт управления в душе, позволяющий управлять кофеваркой, телевизором, светом на кухне, тостером и другими домашними приборами	5.2	4.2
Удовлетворенность	Сауна	Возможность посидеть в сауне во время принятия душа	4.2	3.7
Бодрящее плавание	Водная аэробика	Глубокая ванна для занятий аэробикой	5.2	3.5
Экзотичность	Тропический остров	Круглая ванна, окруженная изображениями экзотического пляжа	5.2	2.5
Средний Балл			5.1	3.7

Большинство потребностей отражают общие ожидания, которые люди могут иметь для этих продуктов, такие как потребности в быстроте, доступности, развлечениях, удовольствии и релаксации.

Это было замечено раннее многими исследователями и проектировщиками (Dahl and Moreau, 2002; Michalko, 1991), они предлагали использовать отдаленные метафоры. Даль (Dahl) и Моро (Moreau) утверждают, что удаленные метафоры позволяют улучшить работу творческого мышления и вдохновить людей на более креативные идеи. Возможно, что это так, но метафоры в Таблице 22.1 скорее всего являются близкими метафорами, Прогресс новых категорий продуктов как передвижение по стартовой площадке, похож на путешественника, прыгающего по камням, усыпанных на дороге. Сначала появился велосипед, потом мотоцикл, потом вездеходный мотоцикл, который в свою очередь вдохновляет на создание внедорожного велосипеда. Другими словами, было бы лучше обратить внимание на близкие метафоры для идей новых продуктов, особенно в тех категориях, в которых вышестоящие образцы несут больше смысла и больше понравятся потребителю (например, продукты, которые используются каждый день, продукты для кухни, продукты для ванны, для завтрака и т. д.). Для людей будет тяжело изменить свои привычки, а также заставить себя привыкнуть к чему-то новому, которое так не похоже на то, чем они привыкли пользоваться регулярно изо дня в день.

Исходя из этого, мы выбрали несколько потребностей из группы, работавшими с метафорами и подобрали близкие метафоры для принятия душа и ванны (например, объекты, которые имеют отношение к воде, чистящим средствам и гигиене), и получили идеи нового продукта, приведенные в Таблице 22.4. Мы протестировали группу из 10 мужчин в возрасте от 22 до 45 лет и 9 женщин в возрасте от 30 до 55 лет, чтобы они оценили идеи на предмет оригинальности и привязанности к продукту.

Идеи оказались более креативными, но в то же время баллы по привязанности к продукту были не столь высокими, как баллы в группе мозгового штурма.

Средние баллы на предмет оригинальности идеи составлял 5.1, который был выше по результатам предыдущих двух групп. Для последней группы, тем не менее, средний балл по привязанности к продукту составил 3.7

Анализ результатов и заключение

Это небольшие исследования имеют множество недостатков. Имелись некоторые ограничения в контроле выборки, что не позволяло возникать новым, относительно

радикальным идеям. После проведения опроса многие респонденты отметили, что идея круглой ванны, окруженной тропическими декорациями, была необычной и креативной, при этом, эти люди никогда не принимают ванн. В то время как водная аэробика, которая популярна у женского пола, абсолютно не заинтересовала мужчин.

В то же время, если мы вернемся к списку новых продуктов и метафорам в Таблице 22.1, мы можем найти ответ на вопрос, почему понятия в Таблице 22.4 не набрали ожидаемых баллов в категории привязанности к продукту. Даже несмотря на то, что мы использовали близкие метафоры, все равно мы не получили высоких баллов в этой категории.

Во всех таблицах наиболее привлекательными кажутся понятия, которые были основаны на потребностях, также они являются наиболее сильными и современными.

Потребность в экзотическом принятии ванны или же сауне в душе, как это было приведено в Таблице 22.4, может быть просто не резонировать с тем, что на самом деле ищут потребители для хорошего принятия ванны или душа. Конечно же, идея звучит довольно оригинально и забавно, но она может быть не настолько эффективной в отражении необходимых нужд при принятии ванны или душа. С другой стороны, после проведения опроса многие респонденты сказали, что они на самом деле хотели бы увеличить скорость принятия ванны или душа, а также им понравилась идея с горячим воздухом. Им бы очень понравились душевые с потоком горячего воздуха и высокосортной сушилкой, потому что они им надоедает вечная возня с полотенцами и то, что они тратят время на этот процесс. Еще одним хорошим примером является большая потребность в доступности, которая толкнула к идее создания банкоматов. Схожим образом, большая потребность в практичности поспособствовала быстрому развитию минивэнов.

В своем раннем проекте Дарги (Just and Salvador, 2003) называл эти потребности Си-эн-эн или же «вечно жужжащие потребности». Картофельные чипсы всегда бывают неаккуратными, поэтому чипсы Принглз стали блестящей инновацией. Подгузники из ткани доставляли неприятности, поэтому Памперсы стали такими популярными. В идеях с мозгового штурма из Таблицы 22.2 продукты, к которым бы респонденты сильно привязались, были связаны с общими, вечными проблемами с душем, такими как изменениями в температуре и напоре воды, конденсацией и паром в душе. В группе с метафорами (Таблица 22.3), понятия, набравшие самый высокий рейтинг, базировались на метафорах, отражающие потребности в быстром принятии душа (параочиститель и многофункциональный душ – стирка одежды), в удобстве и безопасности (защита детей и пожилых от падений).

Метафоры также подразумевают новаторские решения для удовлетворения потребительских нужд, но правильней будет сказать, что потребности сами по себе являются движущим фактором в разработке новых идей и продуктов. Вполне возможно, что для данной потребности, широкий диапазон метафор (и идеи нового продукта, что их вдохновило) может расположить к себе потребителей. Наш главный вывод в том, что необходимость использования метафор действительна существенна.

Примечание

1. IdeaFisher 6.0 Pro User’s Guide, 2003

Литература

Bacharach, S.B. (1989), 'Organizational theories: some criteria for evaluation', Academy of Management Review, 14, 496-515.

Black, Matthew (1962), Models and Metaphors, Ithaca, NY Cornell University Press.

Black, Matthew (1979), 'More about Metaphor', in Andrew Ortony (ed.), Metaphor and Thought, Cambridge: Cambridge University Press, pp. 1943.

Cornelissen, J.P. (2003), 'Metaphor as a method in the domain of marketing', Psychology & Marketing, 20 (3), 209 -25

Cougar, J. Daniel (1995), Crvative Problem Solving and Opportunity Finding, New York: Boyd and Fraser.

Csikszentrmhalyi, Mihaly (1996), Creativity: Flow and the Psychology of Discovery and Invention, New York: HarperCollins.

Dahl, D.W and P. Moreau (2002), ' The influence and value of analogical thinking during new product ideation',

Journal of Marketing Research, 34 (February), 47-60.

Dumas, A. (1994), 'Building totems: metaphor-making in product development', Design Management Journal,

5 (Winter), 71-82.

Durgee, J. and R. Stuart (1987), 'Advertising symbols and brand names that best represent key product meanings',

Journal of Consumer Marketing, 4 (Summer), 15-24.

Glazier, Stephen (1992), Word Menu, New York: Random House.

Goldenberg, J., D. Mazursky and S. Solomon (1999), 'Toward identifying the inventive templates of new products:

a channeled ideation approach', Journal of Marketing Research, 36 (May), 200-210.

Hunt, S.D. and A. Menon (1995), 'Metaphors and competitive advantages: evaluating the use of metaphors in theories of competitive strategy', Journal of Bm'ness Research, 33,81-90.

Jensen, J. (1978), 'A heuristic for the analysis of the nature and extent of a problem', Journal of Creative

Behavior, 12, 168-80.

Just, L.A. and R. Salvador (2003), 'Marketing meets design', MSI Reports, Issue One, Marketing Science Institute, Boston.

Kaplan, Abraham (1964), The Conduct of Inquiry, San Francisco, CA: Chandler.

Leith, Martin 120041, 'A taxonomv of idea e-e neration methods', retrieved 23 June, 2005 (http://www/ideaflow.com/ideagen'.htm).

MacCormac, Earl R. (1985), A Cognitive Theory of Metaphor, Cambridge, MA: MIT Press.

Michalko, Michael (1991), Thinkertoys A Handbook of Business Creativity for the 90s, Berkeley, CA: Ten Speed Press.

Mick, D.G. and E. McQurrie (l999), 'Visual rhetoric in advertising: text-interpretive, experimental, and reader-response analyses', Journal of Consumer Research, 26 (June), 37-54.

Mick, D.G., J. Cotte and S. Ratneshwar (2004), ' the times of their lives: phenomenological and metaphorical characteristics of consumer timestyles', Journal of Consumer Research, 31 (2), 333-45.

Moreau, C., A. Markman and D. Lehmann (2001), "'What is it?" Categorization flexibility and consumers' responses to reallv new products'. Journal of Consumer Research. 27 (March). 489-98.

Ortony, A. (1979), ' The role of similarity in similes and metaphors', in Andrew Ortony (ed.), Metaphor and Thought, Cambridge: Cambridge University Press, pp. 186-201

Rapaille, Clotaire G. (2001), 7 Secrets of Marketing in a Multi-culturn1 World, Provo, UT: Executive Excellence.

Schon, D. (1979), 'Generative metaphor: a perspective on problem-setting in social policy', in Andrew Ortony (ed.), Metaphor and Thought, Cambridge: Cambridge Universitv P'ress. pp. 254-83.

Stem, Josef (2000), Metaphor in Context, Cambridge, MA: MIT Press.

VanGundy, A. (1988), Techniques of Structured Problem Solving, New York: Van Nostrand Reinhold.

Weick, K.E. (1989), 'Theory construction as disciplined imagination', Academy of Management Review, 14, 516-31.

Zaltman, Gerald (1997), 'Rethinking market research: putting people backin', Journal of Marketing Research, 34, 424-37

Zaltman, Gerald (2003), How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Boston, MA: Harvard Business School Press.