Использование метафор в развитие идей нового продукта

Метафоры, потребности и идея нового продукта.

Джеффри Ф.(Jeffrey F.) Дарги (Durgee) и Мэнли Чен (Manli Chen)

Предыстория

Маркетологи использовали метафоры в течение многих лет в маркетинге и маркетинговых исследованиях на протяжении всех трех этапов маркетингового процесса: обнаружение потребности (Zaltman, 2003; Rapaille, 2001), разработка идей нового продукта (VanGundy, 1988; Cougar, 1995; Schon, 1979; Dahl and Moreau, 2002), маркетинговая деятельность, включая рекламу (Mick and McQuarrie, 1999), наименование продукта (Durgee and Stuart, 1987) и разработка дизайна нового продукта (Dumas, 1994). В каждой стадии маркетологи, потребители и разработчики новых продуктов используют метафоры, чтобы лучше понимать друг друга, обнаружить потребности, понятия нового продукта и занимаются прочей маркетинговой деятельностью, начиная от свежих идей и перспектив, которые помогают маркетологам и разработчикам продуктов просмотреть различные варианты этих потребностей и продуктов.

Рассматривая весь спектр маркетинговой деятельности, стоит заметить, что маркетологи сконцентрированы на том, чтобы найти ответ на вопрос «что будет дальше?»

Безусловно, они сталкиваются с многими трудностями в процессе разработки следующего варианта этого продукта или услуги, которая удивит покупателей и увеличит продажи. Следовательно, в этой главе, мы больше сконцентрируемся на том, как маркетологи творчески пересматривают или переосмысляют свои предложения. Мы рассматриваем понятие метафоры, которая имеет дело с тем способом, как рыночные потребности и метафоры используются для того, чтобы развить новые идеи продукта. Также мы описываем ряд пробных проектов, направленных на улучшение эффективности использования метафор в процессе разработки новых идей продукта, в частности, как это могло быть использовано непосредственно в процессе подбора метафор.

Метофоры

Хант (Hunt) и Менон (Menon) (1995) дают определение метафоре, как буквально ложное декларативное утверждение экзистенциальной эквивалентности, которое сравнивает два понятия, где одно понятие, называемое «первичным понятием», отождествляется с другим, «вторичным понятием» (стр. 82). Метафора базируется на описании значений, построенных на основе восприятия аналогии структуры между двумя объектами, принадлежащих к разным областям (Black, 1962, 1979; Ortony, 1979), при этом необходимо понимать, что метафоры также простираются за пределы установления сходств, и по праву, их можно отнести к эвристическому методу. Как описывал Бачарач (Bacharach) (1989): «тот, смысл, что заключен в метафоре, должен помогать теоретику в определении специфических предложений и/или гипотез о феномене, который изучается» (стр. 467). Для того, чтобы более углубленно понять роль метафор и их значение в качественном маркетинговом исследовании, Корнелиссен (Cornelissen) (2003) утверждает, что «в описании значений, основанных на восприятии аналогии структур между двумя объектами, принадлежащих к разным типам, метафора всегда подразумевает тождество о сходстве точно также, как и гипотезу о различиях между несоизмеримыми понятиями» (стр. 209). Когда создаются метафоры, схожие свойства явлений, объектов или областей фактически отождествляются для того, чтобы создать аналогию (т. е сходство) в то время как несходные признаки явлений отождествляются для того чтобы произвести

семантическую аномалию (Mac Cormac, 1985). Однако эти несходные признаки, в то же время, будучи семантическими аномальными или грамматически различными, когда их рассматривают буквально (Mac Cormac, 1985; Stern, 2000), могут несмотря ни на что предоставить свежий и до этого не существовавший метод проникнуть в суть маркетинга, предлагая гипотезу динамики и тождества маркетинговых явлений. Каплан (Kaplan) (1964) полагал, что использование аналогий и метафор, обеспечивающие осознание сходства, служит «целям науки», и в его понимании использование метафор привело к возрастанию внимания в области маркетинга к роли метафор в теории и исследованиях (Hunt and Menon, 1995). Позже Натараян (Nataraajan) и Багоззи (Bagozzi) (1999) пересмотрели введение новых метафор и понятий для понимания явлений маркетинга, они рассматривали их как внушительный прогресс и «так как новые понятия не только добавляют существующим понятиям мощь, но также модернизируют дисциплину с некоторой долей волнения (стр. 634). Несмотря на растущее внимание и энтузиазм к перспективе развития метафор в маркетинговой сфере, Вик (Weick) (1989) утверждал, что с некоторыми исключениями (Hunt and Menon, 1995; Zaltman, 1997) существует несколько путей и методов помочь теоретикам быть «более избирательными в формировании этих представлений и более респектабельными в презентации и попытках улучшить их (стр. 517).

В настоящее время, с возрастанием осознания значения и пользы метафор, мы можем увидеть все больше метафор, которые используются в качественных маркетинговых исследованиях. В проективных методах (см. в этой главе) респондентов попросили описать некоторую категорию A, в терминах, не относящимся к категориям B, C и D.

В исследовании категорий изучается, как потребители понимают новый продукт, интерпретируя его терминами в категории объектов, которые они знают (Moreau, Markman and Lehmann, 2001). И в интерпретации исследования используются метафоры, чтобы проследить и объяснить поведение потребителей и их стиль жизни (Mick et al., 2004).

Хорошие качественные маркетинговые исследования – это исследования, прежде всего творческие, которые способствуют развитию новых и уже существующих концепций, теорий и понятий. Творчество - это то, что помогает связать два объекта, раннее не связанных (Csikszentmihalyi, 1996), чтобы представить миру новое значение, таким образом, изучение новых метафор прекрасно согласуется со всеми творческими и качественными достижениями маркетинга.

Использование метафор в развитие идей нового продукта.

Разработчики и планировщики используют метафоры различными способами, чтобы сгенерировать новые идеи для продукта. С одной стороны это подходы, которые используют совершенно случайные понятия и метафоры, другими словами, «случайные объекты» (Leith, 2004). Разработчик просто начинает с категории продукта, берет случайное слово из списка слов и задает вопрос «было бы полезно, если X (начальная категория) была более похожа на Y (случайное слово)». Например, если начальная категория была зубная паста, разработчик может связать ее со словом из списка - «парашют», к нему может придти такая идея, как если бы мягкая ткань могла быть использована для того чтобы защитить зубы. Это в целом хороший способ для открытия новых творческих возможностей. Более популярные методы (например, VanGundy, 1988; Cougar, 1995) - те, что основаны на создании списков с объектами, людьми, ситуациями или явлениями, которые схожи между собой, но не никак не относятся к начальной категории. Если начальная категория была пылесос, и мы хотим получить новые идеи для данного продукта, этот список, к примеру, может включать такие объекты, как веники, пакеты для мусора, мусоропроводы и рыб, очищающих дно в пруду. Затем разработчики выбирают отдельный пункт из этого списка и разбивают его на несколько свойств,

подразумевая, что каждое свойство может подать идею о новом способе изменить начальную категорию. Например, если мусоропровод размельчает мусор, было бы это полезно, если бы пылесосы тоже размельчали мусор на мелкие части? Также мусоропровод может переработать любые пищевые и непищевые продукты. Было ли это полезно, если бы пылесосы тоже могли засосать большой объем мелких и крупных предметов?

Наиболее интересны подходы, что используют метафоры, основываясь на потребностях потребителей. Например, Михалко (Michalko) (1991) предлагает поставить перед собой задачу в проблеме, и по ключевому слову в этой задаче отыскать подходящий вариант из, так называемого списка «параллельных миров». Так, если задачей для пылесоса является сделать его более тихим, то ключевое слово будет «тихий». Микалко предоставил список из 150 «параллельных миров», такие, как биология, библиотека, кладбище, финансы, полет, мультфильмы, рыбалка, Германия, исчисление, балет, продовольственные магазины. Исследователи просматривают этот список и выбирают 4 или 5 слов, относящиеся к ключевому слову. Например, предположим, что параллельные миры включают в себя балет, библиотеку и кладбище, затем исследователи рассматривают каждый из этих параллельных миров, который может относиться к начальной категории. Следующая задача – это рассмотреть каждое их свойство, которое может послужить улучшению пылесосов. Так, балерины танцуют на пуантах, у которых на конце имеются мягкие подушечки. Стали бы пылесосы тише, если бы у них были мягкие колеса? Балет - это еще и движение. Можно ли передвижение пылесоса сделать более рациональным и требующим меньше времени, чтобы он производил шум за более короткий отрезок времени?

Шон (Schon) (1979) утверждает, что в случае с созданием метафор, разработчики начинают с создания продукта и внезапно находят метафору, которая наводит их на новую идею продукта. Он заметил, что в этих случаях, разработчики продукта сосредоточены не на относящиеся к этому продукту потребностях, а скорее на случайных общих чертах, которые они прослеживают между начальным объектом и метафорой. Один из примеров, который он описывает – это история о неком разработчике, который хотел изменить новую кисть для рисования, имеющую синтетические щетинки. Как выяснилось, эти щетинки не берут на себя краску и не рисуют так, как это делает обычная кисть. Очевидно, один из разработчиков сказал: «кисть для рисования это почти как насос». Это навело команду на мысль о том, что они должны поискать свойства насосов в кистях для рисования. И они это обосновывали тем, что расстояние между щетинками может играть роль каналов, которые будут вбирать в себя краску, если щетинки резко окунуть в краску. Вскоре, Шон утверждает, что, когда разработчики имеют проблемы, они должны обратиться к метафорам, которые направят их внимание на разработку новых идей. Они начинают с проблемы, они находят метафору и затем они начинают улавливать связанные с ней свойства или потребности.

Даль (Dahl) и Моро (Moreau) (2002) провели интересное исследование на использование метафор в создании новых автомобильных продуктов, которые позволили бы людям есть во время вождения. Рассмотрим два случая, в котором приняли участие студенты разработчики. В первом случае испытуемым было сказано пользоваться метафорами, во втором - стандартно, методом мозгового штурма. Стоит заметить, что, несмотря на то, что группе, использующей метафоры, также было сказано, что новый продукт должен вписаться в определенный критерий, включающий «практичность и эффективность, безопасность, многократность в использовании, портативность, легкость в исправлении и использовании», не было дано четкой инструкции о том, как именно используются метафоры при создании продукта. В первой серии этих тестов, испытуемым было сказано использовать «отдаленные метафоры», (явно не относящиеся к начальной категории, как например, машина и грузовик, противоположно машине и обезьяне), но при этом они получили некоторые пошаговые инструкции, как используются метафоры в последовательности развития идеи продукта. В результате все полученные идеи были оценены по критерию оригинальности группой из трех экспертов, а также по критерию пользы группой потребителей. (Польза была оценена с той позиции, как много денег потребители были готовы потратить на этот продукт.) Идеи продуктов, от той группы, которая использовала метафоры, набрали больше баллов по оригинальности и ценности продукта, чем те идеи группы, которая использовала классический мозговой штурм.

Также оригинальность доказала статистическую значимость отношения к ценности продукта. Т.о использование аналогий было статистически связано с оригинальностью и ценностью.