Потребности и метафоры в развитии идеи нового продукта

В то время как все эти подходы имеют свою ценность, мы больше всего соглашаемся с Михалко (1991). Также как и он, мы предполагаем, что потребности должны играть первостепенную роль в процессе развития нового продукта. Для того чтобы поддержать значимость метафорических подходов в развитии нового продукта, необходимо использовать потребности потребителей в первую очередь для того, чтобы облегчить процесс поиска метафор.

В большинстве случаев потребности известны во многих категориях, и люди из отдела исследования и развития работают над развитием новых технологий, которые удовлетворяют эти потребности. Сегодня существует всеобщая необходимость, что все должно работать быстрее, например микроволновые технологии составили огромную конкуренцию классическим духовкам. Другой большой спрос на то, чтобы сделать продукты более персональными, более чувствительными к обстановке, более мощными, более мобильными и удобными (например, гибридные машины, джи-пи-эс, компьтеры и лэптопы, МР3-плейеры, айподы, минусовые холодильники, индивидуальные подарки, «'Things Remembered'» [записки самому себе], мобильные телефоны и т. д.).

Часто потребности относятся к метафорам, которые повлияли на развитие новых технологий (Crawford and Di Benedetto, 2000; Cougar, 1995; Gordon, 1961; Goel, 1997).

Многие люди знакомы с историей о необходимости более улучшенной и легкой застежке - и когда исследователь столкнулся с проблемой неровностей на его одежде, это привело его к идее создания липучки.

Существуют множество примеров о том, как потребности и метафоры использовались раньше и способствовали созданию продуктов, которые на сегодняшний день мы считаем само собой разумеющимися. Например, можете ли вы представить, что это было 50 лет назад и мы искали новые предложения в различных категориях, включающих банковские услуги для физических лиц, картофельные чипсы и велосипеды. Первым шагом было спросить потребителей, какие свойства они хотели бы увидеть в этих категориях. Эти категории включали бы, в первую очередь, такие свойства, как низкие процентные ставки от банка и отменный вкус для картофельных чипсов. Также они могли включать и вторичные потребности, такие, как аккуратный внешний вид чипсов.

Таким образом, если мы найдем метафоры, имеющие необходимые для продукта свойства и соединим их с начальной категорией, мы бы увидим, как эти новые продукты будут выглядеть в будущем. Как сделали это Голденберг (Goldenberg) Мазурский (Mazursky) и Соломон (Solomon) (1999), мы можем наблюдать список прошлых новых продуктов и найти модели, которые могли бы объяснить, как они задуманы. Мы находим дизайн продукта или же сам продукт популярным, и размышляем о том, как именно комбинация потребностей и метафор поспособствовала задумке продукта.

В Таблице 22.1, например, метафора, которая представляет собой доступность – это тоговые автоматы. Если бы это было 40 лет назад и мы совместили бы банковские услуги для физических лиц с этим торговым автоматом, мы бы получили банкомат. Если бы 40 лет назад мы бы совместили картофельные чипсы с крекерами Ритз, мы бы получили Принглз.

В Таблице 22.1 примечание в колонке «потребности» показывает, что большинство наших потребностей сосредоточены на легкости, доступности и удобстве. Как это было сказано выше, это повлекло за собой усиление развития новых продуктов во многих категориях. Даже на сегодняшний день легко заметить эволюцию современных новых продуктов с точки зрения желаемых свойств и метафор. В автомобильной индустрии, к примеру, производители шин (и автомобильные компании) ищут пути сделать шинные колеса более стильными. Стиль и внешний вид стали более значимыми для покупателей машин (Nesbitt, 2002).

Таблица 22.1 Какие метафоры и желания потребителя могли быть использованы для создания современных продуктов?

Категория продукта	Потребность	Метафора	Идея нового продукта
Розничные банковские услуги	Доступность	Торговый автомат	Банкомат
Гитара	Громче	Усилитель голоса	Электрогитара
Видео	Доступность	Библиотека	Видео – библиотека
Телефон	Портативность	Рация	Сотовый телефон
Картофельные чипсы	Аккуратный внешний вид	Крекеры Ритз	Принглз
Велосипед	Вездеход	Вездеходный мотоцикл	Внедорожный велосипед
Подгузники	Легкость в использовании	Липучки	Памперсы
Кофе	Легок и быстр в приготовлении	Сухое молоко	Растворимый кофе
Автомобиль	Больше мест	Грузовик, фургон	Минивэн
Бинт	Плотно прилегать	Скотч	Липучки
Черно-белый телевизор	Цвет	Цветные фильмы	Цветной телевизор
Моторная лодка	Персональная	Снегоход	Гидроцикл
ТВ- новости	Более доступны	Круглый радиоприемник с таймером	Си-Эн-Эн

Таким образом, одна компания, производящая шины, в поисках стиля выбрала для себя метафору кроссовок, после чего они представили ко-брендовую линию, которая будет названа шины от Найк.

Также стоит заметить в Таблице 22.1, что метафоры, которые близки к категории по значению, называются «близкими» метафорами. Сгенерированная метафора, которая послужила бы для того, чтобы вновь разработать телефон (и которая разработала сотовый телефон) могла бы быть рацией, а метафора, которая могла быть использована, чтобы переделать картофельные чипсы в Принглз, могла бы быть крекерами Ритз.

Понимая значение потребности в процессе поиска метафор в развитии нового продукта, зададимся вопросом о том, как может происходить этот процесс?