Механизмы массового распространения моды

Интерес к механизмам принятия и освоения моды в массовых масшта­бах традиционно велик. Большинство исследователей считают, что разви­тие модных тенденций регулируется способами психологичес­кого воздействия индивидов друг на друга в процессе общения, такими как заражение, внушение и подражание. Однако современная парадигма моды, акцентирующая внимание на индивидуальном переживании ценности мод­ных объектов, допускает возможность включения в ряд механизмов распро­странения моды социально-психологических механизмов восприятия и понимания людьми друг друга, таких, как идентификация, негативизм и со­циально-психологическая рефлексия.

Заражение

Заражение с давних пор исследовалось как особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей, особенно в связи с возникновением таких явлений, как религиозные экстазы, массовые психозы, азартные настроения в спортивных играх и соревнованиях и т. п. В самом общем виде заражение определяется как бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Она проявляется не через более или менее осознанное принятие информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, или, по выражению Б. Д. Парыгина, «психического настроя». Поскольку это эмоциональное со­стояние возникает в массе, действует механизм многократного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Индивид здесь не испы­тывает организованного, преднамеренного давления, но просто бессозна­тельно усваивает образцы чьего-то поведения, лишь подчиняясь ему.

Экстаз, психоз, азарт — эти понятия, определяющие психические состоя­ния, давно уже стали эпитетами модной гонки, в которую включается огром­ная масса людей под воздействием заражения. Процесс освоения и принятия моды сопровождается целой гаммой чувств — от сильного эмоционального возбуждения и интереса до раздражения и апатии. Переживаемые эмоциональные состояния либо являются следствием дефицита информации о новинках или избытка этой информации, либо вызваны субъективными причинами, которые участниками моды в данном случае не осознаются.

Следует заметить, что в современном обществе заражение как механизм распространения моды играет значительно меньшую роль, чем в прежние времена. Б. Ф. Поршнев справедливо отмечал, что, чем выше уровень развития общества, тем критичнее отношение индивидов к силам, которые автоматически увлекают их на путь тех или иных действий или переживаний, тем, следовательно, слабее действие механизма заражения.

Внушение

Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно: целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или группу людей. При внушении осуществляется процесс передачи информации, основанный на ее некритическом восприятии. Еще В. М. Бехтерев показал, что внушение действует путем непосредственного прививания психических состояний, не нуждаясь в доказательствах и логике.

В моде внушающее воздействие основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности субъектов моды к источнику информации. Доступность информации, ее эмоционально-оценочная насыщенность и постоянная пополняемость создает эффект «эмоционального заражения», который становится причиной эф­фекта внушения. Поэтому дверь в мир моды обычно широ­ко распахнута: потребитель при желании может узнать почти все, если не абсолютно все, о дизайнере, его отношениях с производителем, о том, кто из авторитетных известных лиц пользуется его услугами, кто из манекенщиц участвует в его показах и т. д. и т. п. Типичный пример — объем и качество информации о жизни и творчестве французского кутюрье Ива Сен-Лорана. Почти каждому, мало-мальски интересующемуся модой, известен не только путь восхождения ку­тюрье на олимп моды, но и его сексуальная ориентация, его пристрастия в живописи и литературе, имя его вечной музы — актрисы Катрин Денев и даже кличка любимой собаки — Казадеи (Cazadei), а также причины, по ко­торым король моды отрекся от трона, не оставив наследников.

Е. Тремнер, автор книги «Гипнотизм и внушение» (1923), отмечал, «что не всякая идея, возвышающаяся над обычным сознанием, может быть на­звана внушением. Творческие идеи возникают всегда вследствие общего подъема душевной жизни, внушения же связаны с сужением сознания, с преходящим понижением духовной самостоятельности, которые вызывает и использует для своих целей лицо, производящее внушение». В основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуществляемого в отношении воспринимаемой информации.

Реклама, модные показы и шоу, телевидение, радио, модные журналы используют различные способы вербального и невербального эмоционально окрашенного воздействия на человека в целях создания у него определенного состояния или побуждения к определенным действиям, которые будут способствовать распространению моды.

Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие ин­формации, становится весьма различной. Внушающее воздействие зависит от социокультурного уровня развития, особенностей познавательной сфе­ры и социально-демографических характеристик индивида.

Люди с низким социальным статусом попадают в большую зависимость от моды, чем люди, имеющие высокий статус. Внушающее воздействие на людей, богатых духовно и стоящих на высокой общественной ступени, зат­руднено, так как оно требует учета их интеллектуальных способностей и бе­режного отношения ко всему их духовному облику. Людей малообразован­ных, с низким уровнем общей культуры мода завораживает сильнее. При­чем чем некультурнее масса, тем большее влияние оказывают внушения, пробуждающие страх и разжигающие страсти, в особенности если их бес­престанно повторяют. Такой характер внушения повышает ажиотажный спрос на модную продукцию, за которым стоит страх быть немодным, не таким, как все, страх оказаться белой вороной.

Мода, прежде всего, приковывает внимание лиц, привыкших к покорно­сти. Упрямым и непокорным натурам недостает нужной для внушений гибкости. Люди дисциплинированные больше поддаются капризам моды, чем недисциплинированные.

Для того чтобы внушение повлекло за собой изменение поведения, необ­ходима еще одна способность — глубоко воспринимать внушение, ассимили­ровать его. Это та способность, которую легче почувствовать, чем определить, она есть главным образом дело фантазии. Поэтому натуры, одаренные силой воображения, легче поддаются внушению, чем сухие, холодные, люди рассудка. Дизайнер, кстати, подобно всем одаренным фантазией людям, тоже восприим­чив к внушению, но чем оригинальнее и гениальнее он, тем самостоятельнее его творчество.

Молодежь быстрее поддается воздействию моды, чем старшие поколе­ния. По-разному подвержены внушающему воздействию моды и представи­тели различных национальностей. Например, французы более внушаемы в этом смысле, чем венгры или таджики, ведь Франция — родина моды.

Степень знакомства потребителя с той или иной торговой маркой также определяет эффективность внушения. Модная продукция, созданная какой-либо известной фирмой, будет оказывать большее внушающее воздействие на людей, малознакомых с ее маркой, чем на постоянных клиентов.

В целом поведение потребителя модных объектов напоминает поведе­ние актера, готовящегося исполнить предписанную роль. И так же, как по­чти все актеры, потребители восприимчивы ко второстепенным действиям внушения. Е. Тремнер считает: «Каждый актер играет уверенней, правди­вей и создает большую иллюзию в костюме, ансамбле и в своей среде...» И далее отмечает: «Есть актеры, которые даже репетируют в костюмах. Кос­тюм внушает им роль, сосредоточивает их сознание на роль и устраняет ме­шающие побочные явления». Многочисленные примерки потребителем модных вещей в магазинах — аналог актерским действиям.

В последнее время все чаще говорят о том, что мода, в частности haute couture, все больше превращается в специфический вид искусства и, следова­тельно, сильнее приковывает внимание масс. Это связано с тем, что внуше­ния играют особенно большую роль в области наслаждения искусством и понимания его. «Каждый наслаждающийся искусством, — замечает Трем­нер, — находится под влиянием воспринятых идей, которые владеют его чувством и суждением, подобно внушению. Воспринимающая искусство публика, чье эстетическое благоволение не основывается ни на врожденном чутье, ни на самостоятельном суждении, следует за внушением различных модных направлений, то есть большей частью руководствуется прочитан­ными или услышанными хвалебными откликами или критическими заме­чаниями. Женская часть публики особенно охотно следует эстетическим внушениям»2. Анализируя подобные явления, Е. Тремнер делает вывод: «Никто, конечно, не может быть совершенно самостоятельным в суждени­ях. Так называемые самостоятельные суждения чрезвычайно редки, осталь­ные же люди судят в большей или меньшей степени в духе внушений, при­чем не всегда сознают это, так как внушения действуют в подсознании. Широкой публике, даже образованной, для оценки искусства внушения не­обходимы, как насущный хлеб».

И, наконец, массовый характер моды определяет силу внушения. Издав­на известно, что душевный строй человека меняется, когда он становится ча­стью массы. И чем сильнее человек чувствует внутреннее или внешнее сход­ство с другими — по платью (особенно если это военная, спортивная или дру­гая форменная одежда), возрасту, образованию, профессии, взглядам и на­мерениям на политических или каких-либо других массовых собраниях, тем сильнее развивается взаимное духовное влияние. Невольно мысли и чувства принимают общее направление, внимание устремляется одинаковым обра­зом, люди готовы к общим принципам восприятия, одинаковым взглядам, их начинают волновать одни и те же мысли.

Общеизвестна также истина о том, что человек в толпе обладает мень­шей способностью к критике, большей готовностью к действиям и равно­мернее воспринимает аффект. Толпа создает все условия для осуществления внушения. «Восприимчивость массы к внушению бесспорно больше, чем восприимчивость отдельного человека, духовно совершенно свобод­ного. Поэтому тот, кто умеет пользоваться настроением толпы, возбуж­дая и направляя аффекты, может быть уверен в действии своего внуше­ния, за тем толпа последует, как стадо за вожаком, как, например, во вре­мена революции за искусными демагогами или в эпохи революционных движений за пророками»1, — считает Е. Тремнер. Примером из истории моды является массовое увлечение джинсовой модой сначала в Америке, а затем и во всем мире.

На наш взгляд, было бы неверно рассматривать внушение лишь как спо­соб своеобразного психопрограммирования общества на следование моде, то есть манипулятивного воздействия на личность и общество. Актуальной проблемой на сегодняшний день является исследование суггестивного ха­рактера моды в позитивном ракурсе.

Подражание

Модная одежда разоблачает тайные мысли, утверждают теоретики моды, пытаясь разрешить противоречие между одеждой и модой. Суть данного противоречия в том, что одежда яв­ляет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания.

Подражание имеет ряд общих черт с явлениями заражения и внушения, однако его специфика состоит в том, что здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психи­ческих состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонст­рируемого поведения.

Проблема изучения подражания как механизма распространения моды имеет глубокие научные корни. 3. Б. Элькина, обобщая высказанные мнения о роли подражания в моде, условно выделяет три вида подражания: подражание-уважение; подража­ние-соперничество и интегральное подражание.

Специфика подражания в моде базируется на психической деятельнос­ти людей и выражается через пассивность и творчество в подражании, неосознанность и полуосознанность, эмоциональный характер подражания, его относительную иррациональность и принудительность.

Подражание в большей степени, чем заражение или внушение, включено в групповой контекст. И поскольку речь идет об усвоении предложенных об­разцов поведения, то всегда существуют два плана подражания: или какому-то конкретному человеку, или нормам поведения, выработанным группой (группой членства или группой, членом которой индивид не является, но она значима для него).

Подражание в моде имеет как положительные, так и отрицательные сто­роны. С одной стороны, имитация одного и того же образца поведения приво­дит к унификации индивидов, а с другой, новые идеи, имеющие социальную ценность, эталонные социальные стандарты поведения или даже эталонный образ жизни могут быть распространены на широкую сферу имитации мод­ного. Масса принимает их не потому, что видит в них ценность и полезность, а потому, что подражает им как модному. Но вместе с тем модными могут ста­новиться и весьма сомнительные ценности, которые благодаря подражанию в моде приобретают массовый характер.

Подражание модному образцу освобождает человека от психологичес­ких мучений выбора. По мере формирования системы личностных оценок, позволяющих создавать избирательное, критическое отношение личности к системе ценностей, избирательно-ориентирующая функция моды будет становиться менее социально значимой.

Если новая мода согласуется тем или иным образом с назревшими обще­ственными потребностями индивидов, то она начинает входить в быт сна­чала наиболее чувствительных к этим потребностям индивидов, а затем и менее чувствительных, но более конформных.

На этом этапе распространения новой моды вступает в действие закон конформизма, сущность которого состоит в тенденции людей изменять свое поведение таким образом, чтобы оно соответствовало поведению и требова­нию других людей. «Лучше быть нескромной со всеми, чем отличаться от других своей скромностью», — характеризуя эту черту моды, писал еще в XIX веке Ф. Дишер.

Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других. Но, по крайней мере в западных культурах, они испытывают неко­торое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все. Экспе­рименты С. Снайдера и Г. Фромкина (С. P. Snyder, H. Fromkin, 1980) пока­зали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. Более того, сво­им поведением люди отстаивают свою индивидуальность.

«Делать противоположное — тоже вид подражания», — находим в «Афо­ризмах» Лихтенберга (1764—1799). «Нонконформисты» — индивиды, чье по­ведение демонстрирует открытое противопоставление собственных ценно­стей ценностям общепринятым — первыми воспринимают новые веяния в моде. Человек может вдруг принять совершенно новый облик. Нередко это делается для того, чтобы преодолеть «психическую инертность» окружающих. С. Л. Рубинштейн писал по этому поводу: «Пока манера общения с другими, род занятий, качество труда, внешний облик, характер препровождения сво­бодного времени, отклик на происходящие события, преследуемые цели, весь уклад жизни, присущие другому человеку, соответствуют образцам, которым привык следовать общающийся с ним субъект, последний обычно проявляет своеобразное равнодушие к психологии другого. Он, так сказать, без сомнений и доказательств полагает, что у другого человека «психология» такая же, как и у него. И только когда другой в образе жизни, в манере вести себя, в реаги­ровании на происходящие события, в своем внешнем облике отходит от тех «образцов», которые в глазах общающегося с ним являются выражением «нормы», последний от регистрации внешней стороны поведения этого чело­века переходит к психологической классификации его поступков, пытается дать им ту или иную оценку и понять этого человека как личность»2.

Таким образом, с одной стороны, мода удовлетворяет желание человека не слишком выделяться на фоне окружающих, но, с другой стороны, позво­ляет реализовать потребность быть неповторимым, подчеркнуть то, в чем заключается его индивидуальность, пробудить интерес окружающих к ней.

Идентификация

Внутренней содержательной основой подражания является идентификация — уподобление себя значимым другим, полное или частичное. Результатом идентификации является на­учение посредством наблюдения за объектом и подражания ему. При пол­ной идентификации субъект копирует не только внешние формы поведе­ния объекта, но и его мысли, чувства, действия. В ходе идентификации при­обретаются или усваиваются ценности, нормы, идеалы, роли и нравствен­ные качества другого лица. Л. В. Петров определяет идентификацию как «исходную точку моды»1.

Но, как уже отмечалось выше, принятие и освоение моды не всегда со­провождается осознанным уподоблением эталону. Мода связывает и обо­собляет людей не благодаря внутренним убеждениям, прочной основе вза­имопонимания, а с помощью рефлекторных, неосознанных оценок, чаще всего останавливающихся на уровне общественного настроения, которое по природе своей переменчиво, неосознанно и эмоционально.

Внешняя идентификация имеет прямое отношение к моде и выражает­ся в демонстрации модного поведения, модной внешности, в обладании мод­ными предметами. Чаще всего распространителями модных сообщений и объектами идентификации выступают так называемые «звезды», «кумиры», «идолы». Популярность их, особенно благодаря средствам массовой комму­никации, достигает громадных масштабов, а эмоциональное воздействие столь велико, что нередко вызывает у аудитории фанатическую любовь, по­клонение и, конечно, подражание при выборе модных объектов.

Очевидно, что вместе со «звездой» модными сообщениями служат и ок­ружающие ее вещи. «Звезды» нередко являются живой рекламой вещей, дру­гими словами, выступают как живые знаки модных стандартов, воплощен­ных в товарах.

«Звезды» усиливают привлекательность вещи, или фасцинацию. Фасцинация — чрезвычайно важное явление для модной коммуникации. Слово «фасцинация» — латинского происхождения и во многих языках означает буквально «волшебство», «обаяние», «гипноз». Фасцинация представляет собой свойство сообщения привлекать внимание адресата, создавать у него установку на прием сообщения. Фасцинированность заключается главным образом не в особых средствах, сопровождающих модное сообщение, а в са­мом сообщении: в модном стандарте и реализующем его объекте, — поэтому особые средства фасцинации — реклама и «звезды» — живые эмблемы моды.

Наиболее часто меха­низм идентификации прояв­ляет себя в молодежной моде, законодателями которой в разные времена становились «Битлз», «Доорз», «Пинк Флойд», «Спайс Герлз», «Кино», «Алиса» и т. д. Их поклонники объединяются в фан-клубы и одеваются так же, как и их кумиры.

Довольно распространено мнение, что за реализацией механизма уподобления кроется конформистский тип поведения личности, неспособность устоять перед диктатом и впечатляющей силой какого-то по­вального увлечения. В связи с этим Б. Д. Парыгин замечает: «По-видимому, конформность личности — развитое чувство не выделяться из других, быть такой же, как и все, и т. д. — объясняет лишь те случаи подчинения моде, ког­да последняя уже успела захватить значительные массы людей. А как быть в тех случаях, когда новая мода еще только зарождается? В таких случаях, ве­роятно, сильнее действует уже не столько механизм уподобления (быть та­ким же, как те немногие, которые отличаются от других), сколько механизм обособления, выделения себя из основной массы людей».

Обособление

Метафизическое разделение индивидуального (обособ­ления) и общего (уподобления) в анализе моды объяс­няется, по-видимому, тем, что мода в своем распро­странении имеет две формы:

1) она идет от общности к общности;

2) распространяется внутри общности.

В функционировании моды в разных социальных условиях соотноше­ние идентификации и обособления различно. По мере того как индивид (группа) становится субъектом деятельности, обособление, индивидуаль­ное (свобода) в моде занимают более значимое место, а идентификация, общее (необходимость) уходят на второй план.

Крайним выражением обособления является негативизм, который осо­бенно заметно проявляет себя в оппозиции к принятой моде, в так называ­емом явлении антимоды. Антимодное поведение, подхваченное подражате­лями, может образовать господствующую моду.

Механизм обособления может проявляться как в совершенно стихийной, малоосознаваемой, так и более или менее отчетливо идейно очерченной фор­ме. Примерами могут послужить мода «полусвета» конца XVIII — начала XIX века и движение битников конца 50-х — начала 60-х годов XX столетия.

Наследники казненных и осужденных Конвентом, неожиданно вернув­шие свое богатство во времена Директории, основали аристократическое собрание «Бал Жертв», откуда распространилась мода на особую причес­ку «Жертвы» с выбритым затылком, как это делал палач Самсон, присту­пая к так называемому последнему туалету осужденного. Некоторые из танцующих особ носили красные ожерелья, плотно охватывающие шею, как бы напоминая кровавый след удара гильотинного ножа, и этим приводили в восхищение своих кавалеров. Что касается битничества, то манера нео­прятно одеваться, не бриться, не причесываться, вести себя шумно, вызы­вающе являлась формой протеста части молодых людей капиталистичес­ких стран против социальной несправедливости, социальной неустроенно­сти, отупляющего однообразия жизни и ее бесперспективности.

Подражание, идентификация, обособление могут породить слепое следо­вание за изменениями моды, которое, в свою очередь, является сигналом сле­дующих моментов. «Сверхмодно» одетый — это человек, в котором домини­рует «казаться значимым» над «быть значимым». «Сверхмодное» резко бро­сается в глаза и сильно подчеркивает недостатки. Бездумное следование моде, некритический отбор предметов одежды свидетельствует об отсут­ствии собственных эстетических критериев.

Если ориентация на моду становится главной в системе ценностей инди­вида, то это тревожный, но точный симптом: данный человек становится личностью-марионеткой, направляемой, ориентируемой другими.

Однако в каждом случае распространение моды посредством подража­ния, идентификации или обособления наталкивается на ту или иную степень критичности личности по отношению к усвоению оказываемых на нее воздействий. Другими словами, воздействие не однонаправленный процесс: всегда существует и обратное движение — от личности к оказываемому на нее воздействию.