Организация и проведение кампаний в области общественных связей

PR–кампания – это комплексное, многократное использование

PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии

Задачи кампаний:1. Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами.2. Реализация благотворительных программ.3. Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.4. Управление кризисными ситуациями.5. Отношения с местными органами власти и самоуправления.6. Отношения с персоналом.7. Маркетинговые ПР-кампании (стимулирование спроса)8. Организация специальных мероприятий или комплексов различных событий.9. Содействие повышению конкурентоспособности фирмы.10. Поиск партнеров для социального взаимодействия.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[2]

1. Определение проблемы.2. Планирование и программирование.(календарное, медиаплан, бюджет)3. Действие и коммуникация.4. Оценка программы.

Этапы PR кампнии:Подготовительный этап: определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения, изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации. Этап планирования и программирования предполагает составление программы PR кампании. Программа PR-кампании включает: 1. Резюме концепции. В резюме кратко указываются ключевые пункты:1. цель концепции;2. целевые аудитории;3. цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;4. основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;5. рекомендуемый бюджет;6. оценка. 2. Ситуативный анализ внутри компании (список, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и др., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции), вне компании (подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере, список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании, список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании, список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании, исследования, проведенные другими организациями в той же сфере)3. Цели и задачи. В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. Задачи сформулированные в программе должны быть понятны и измеряемы, реалистичны, позволяют реализовать общую стратегию организации.4. Выбор целевых аудиторий и послания. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу. Описание целевых аудиторий осуществляется по определенным критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений.Сообщения целевым группам должны быть точны и понятны адресатом, правдивы и реалистичны, соответствовать интересам целевой группы.5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.• Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)• Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)• Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?) 6. Коммуникационные тактики1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д. 2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации). 3. Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д. 7. График работ В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.8. Бюджет определяет ресурсы необходимые для проведения кампании. 9. Оценка эффективностиЭтап реализации программы включает - создание «информационных поводов»; Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

- анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

- определение эффективности отдельных элементов кампании;

- установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

- подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;

- подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

- эффективность работы организации;

- изменение представлений об организации;

- изучение динамики обращений за услугами организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

- изменения общественного мнения;

- исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

- определение рейтинга руководителя.