По типу личности

	Тип			Тип личности			Потребительские привычки
	потребителя

Пьющий в

Движим

Умеющий контролировать себя

компании

собственными

человек, который иногда может

потребностями и осо-

все же сильно захмелеть и

бенно потребностями в

напиться допьяна, но скорее

достижении успеха и

всего не алкоголик. Пьет в

Стремлением

основном по выходным,

манипулировать другими

праздникам и во время отпуска,

для получения чего-либо

обычно в обществе друзей.

желаемого. Движим

Употребление пива считает

желанием вырваться

одним из способов добиться

вперед. Обычно молодой

общественного признания.

человек.

Пьющий для

Чувствителен и отзывчив

Умеющий контролировать себя

восстановлен

к нуждам других.

человек, который довольно редко

ия тонуса

Подлаживается под

сильно хмелеет или напивается

нужды других, жертвуя

допьяна. Пьет в основном после

ради этого своими

рабочего дня, обычно с

собственными

несколькими близкими друзьями.

устремлениями. Обычно

Употребление пива считает

человек средних лет.

своего рода вознаграждением за

жертвы, приносимые ради

других.

Пьющий

Чувствителен к нуждам

Пьет много, особенно в моменты

много

других. Часто

обострения желания преуспеть.

неудачник, винящий в

Временами теряет контроль над

этом самого себя.

собой и может сильно захмелеть

или напиться допьяна. Может

даже стать алкоголиком.

Употребление пива для него ¾

форма бегства от

действительности.

Пьющий

Как правило, не испыты-

Как и представитель предыду-

бесконтрольн

вает сочувствия к дру-

щего разряда, пьет много, часто

о

гим, возлагая вину за

сильно хмелеет, напивается

свои неудачи на недо-

допьяна, нередко становится

статок сочувствия к себе

алкоголиком. Употребление пива

со стороны окружаю-

для него ¾ форма бегства от

щих.

действительности.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой поповодам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования¾классификацияпокупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что

«примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 ¾ руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном

поводе»⁹. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркива-ющие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. табл. 12). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных

конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Таблица 12

Сегментирование рынка зубной пасты на