Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

жизненного	Особенности поведения и покупательских
	привычек
п холостой жизни:	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в
ые одиночки,	области моды. Настроены на активный отдых.
щие отдельно от	Покупатели основного кухонного оборудования,
елей	основной мебели, автомобилей, принадлежностей для
	брачных игр, путевок на отдых.
ые молодожены	Финансовое положение лучше, чем будет в
тей	недалеком будущем. Наивысшая интенсивность
	покупок, наивысшие средние показатели закупок
	товаров длительного пользования. Покупатели
	автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой
	необходимой мебели и мебели длительного
	пользования, путевок на отдых.

олное гнездо», 1-я		Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик.
я; младшему		Недовольство своим финансовым положением и
ку менее 6 лет		суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в
		новых товарах. Любители рекламируемых товаров.
		Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок,
		телевизоров, детского питания, лекарств от кашля,
		витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
олное гнездо», 2-я		Финансовое положение улучшилось. Некоторые
я: младшему		жены работают. Реклама оказывает меньше влияния.
ку 6 или более лет		Покупают товары в более крупной расфасовке,
		заключают сделки на приобретение сразу многих
		товарных единиц. Покупатели разнообразных
		продуктов питания, чистящих материалов,
		велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
олное гнездо», 3-я		Финансовое положение стало еще лучше. Работает
я: пожилые		большее число жен. Некоторые дети устраиваются на
ги с детьми,		работу. Реклама оказывает очень слабое влияние.
ящимися на их		Высокая средняя интенсивность покупок товаров
ении		длительного пользования. Покупатели новой, более
		изящной мебели, участники автомобильных
		путешествий, покупатели приборов, не являющихся
		совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных
		услуг, журналов.
устое гнездо», 1-я		Наибольшее количество владельцев собственных
я: пожилые		жилищ. Большинство довольны своим финансовым
ги, дети которых		положением и объемом сбережений. Интересуются
ивут отдельно,		путешествиями, активным отдыхом,
семьи работает		самообразованием. Делают подарки и
		благотворительные вклады. Не интересуются новыми
		товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов
		роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
устое гнездо», 2-я		Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют
я: пожилые		жилища. Покупатели медицинских приборов,
ги, дети которых		медицинских товаров, способствующих укреплению
т отдельно, глава		здоровья, сна и пищеварения.
на пенсии
овствующее лицо,		Доход еще довольно высок, но дом уже склонны
ает		продать.
овствующее лицо,		Нужды в медицинском обслуживании и товарах те
нсии		же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое
		сокращение доходов. Острая нужда во внимании,
		привязанности и благополучии.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент

фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон». Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящиесвое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности ¾совокупность отличительных психологическиххарактеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт,

как:

уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость¹².

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессив-ностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из

представления, имеющего непосредственное отношение к личности, ¾ представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если «Никон» рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка ¹³.