Жизненный цикл товара: основные характеристики

И типичные ответные реакции производителей

Этап

Этап роста

Этап зрелости

Этап упадк

выведения

на рынок

Характеристика

Сбыт

Слабый

Быстрорастущий

Медленно-растущий

Падающий

Прибыль

Ничтожная

Максимальная

Падающая

Низкая или

нулевая

	Потребители		Любители	Массовый рынок	Массовый рынок		Отстающи
				нового
	Число		Небольшое	Постоянно растущее	Большое		Убывающи
	конкурентов
	Ответная
	реакция
	производителей
	Основные		Расширение	Проникновение	Отстаивание		Повышени
	стратегические		рынка	в глубь рынка	своей доли рынка		рентабельн
	усилия					ти
									производст
	Затраты на		Высокие	Высокие, но несколько	Сокращающееся		Низкие
	маркетинг				ниже
						в процентном
						отношении
	Основные усилия		Создание	Создание	Создание		Селективн
	маркетинга		осведомленнос	предпочтение	приверженности		воздействи
				ти о товаре	к марке	к марке
	Распределение		Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное		Селективн
	товара
	Цена		Высокая	Несколько ниже	Самая низкая		Возрастаю
									я
	Товар		Основной	Усовершенствованный	Дифференцированный		Повышенн
				вариант				рентабельн
									ти

Вопросы для обсуждения

1. Выход корпорации «ИБМ» на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомментируйте это заявление.

2. Основная задача этапа формирования идей ― ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление,

3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение

4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: а) средство по уходу за волосами фирмы «Клэрол», б) серия грузовых автомобилей корпорации «Америкэн моторс», в) пластиковые чемоданы «Самсонит».

5. Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.

6. Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 9

Анализ возможностей производства и сбыта ―анализ намеченных контрольныхпоказателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Жизненный цикл товара ―процесс развития продаж товара и полученияприбылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Испытания в рыночных условиях ―этап разработки новинки, в ходе котороготовар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Отбор идей ―отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.

Проверка замысла ―опробование замысла товара на целевой группепотребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческого производства ―выход на рынок с новымтоваром.

Разработка замысла ―подробное изложение товарной идеи значимыми дляпотребителя понятиями.

Разработка стратегии маркетинга ―создание предварительной стратегиимаркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара ―превращение замысла товара в реальное изделие в расчетена то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

― распространение товара и поступление его в

Разработка товара-новинки ―создание оригинальных изделий, улучшенныхвариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Формирование идеи ―систематический поиск идей новых товаров.