Выявление проблем и формулирование целей исследований

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Если управляющий просто скажет исследователю: «пойдите и соберите данные о рынке авиалиний»,- впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации стоит слишком дорого.

В случае с фирмой «Аллегени» управляющий по маркетингу и исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две подпроблемы:

- каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию?

- Как можно было бы привлечь к полетам на самолетах «Аллегени» больше пассажиров?

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть:

- поисковыми (предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выбрать гипотезу);

- описательными (предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аллегени»);

- экспериментальными (предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%).