Б) переход от покупательских нужд к покупательским потребностям

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

В) переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее кажется хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытке разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ)

СМИ - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга в с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция СМИ наглядно представлена на рис 1.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют СМИ: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

1. Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающие показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Например:

- «Корпорация Дженерал миллз». Управляющие отделения бакалейных товаров получают данные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

- «Корпорация Мид пейпер». В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра корпорации, торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках того, где бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа секунды, и следовательно имеет явное преимущество перед конкурентами.

То есть собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Она обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

ССВТМИ – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители получают внешнюю текущую маркетинговую информацию читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками дистрибьюторами и прочими лицами, не входящими в штат сотрудников фирмы.

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации:

а) обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.

б) фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев, и прочих своих союзников передавать ей важные сведения.

О конкурентах можно многое узнать:

- приобретая их товары (посылаются мнимые покупатели);

- посещая дни открытых дверей и специализированные выставки;

- читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

- беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, агентами;

- собирая их рекламу.

в) фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации;

г) ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально собранные бюллетени.

3. Система маркетинговых исследований.

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Например: Фирма «Эльдорадо» имеет общенациональную сеть магазинов по продаже бытовой техники. Руководство хочет изучить потенциал рынка некоторых городов в восточных районах страны с целью возможного размещения там новых магазинов.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного института, а может нанять для этого специализированную компанию. Многие крупные фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности.

Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач:

- изучение характеристик рынка,

- замеры потенциальных возможностей рынка,

- анализ распределения долей рынка между фирмами,

- анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,

- изучение товаров конкурентов,

- краткосрочное прогнозирование,

- изучение реакции на новый товар и его потенциала,

- долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

4. Система анализа маркетинговой информации. – это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу на 20%?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а, что если?» и «что лучше?». За последнее время создано большое количество моделей, помогающих руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта, выбору места расположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок и т.д.

Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Несколько лет назад фирма «Аллергени эйрлайнс» была авиакомпанией,обслуживающей местные линии в восточных районах США. Однако в конце 60-начале 70-х гг. фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мелкими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили «Аллергени» проложить трассы в 25 штатов, Колумбию и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «аллергени» была нужна новая рекламная компания, с помощью которой люди бы узнали о росте фирмы. Однако для разработки более эффективной компании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.