Лубочные традиции в российской рекламе от Средневековья к Новому времени. Лубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства

Лубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) куп­цами в середине XVII века и быстро получили столь большую попу­лярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков». Основой лубочного творчества являет­ся ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для рас­краски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «по­тешных», как тоже их называли, листов.

Сюжетами лубков были не только «потешные» — сатирические и юмо­ристические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религи­озные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьян­ских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.

Дополнительную социальную роль стали играть народные картин­ки на религиозные сюжеты после реформирования некоторых церков­ных обрядов патриархом Никоном и возникновения старообрядчества. Некоторые из подобных изображе­ний примыкают к сфере конфессиональной рекламы.

Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекла­мы — наглядные побуждения к благотворительности и распростране­ние изначальных медицинских знаний.

Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость при­вивок и пользовались богатым набором рекламных средств. Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

Покаяние ради спасения души — призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVII-XVIII веков. Происходит синтез различных средств рекламной дея­тельности: объявление оглашается, параллельно суть его изображается на «картинке» и тиражируется с подробным разъяснением происходя­щего.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это — один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повсе­дневность. Не удивительно, что рекламная функция — не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доноси­ли до самой широкой аудитории разнообразную информацию и на­сущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.

У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов — как внешняя, так и содержа­тельная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру. В 1674 го­ду глава православной церкви запретил покупать такие листы.

Тем не менее мастерство лубка развивалось. Немало сатирических стрел журналистика XVIII века адресовала модникам и модницам. Высмеивали их и «потешные» картинки. Однако, наряду с этим были листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Среди дошедших до нас народных картинок имеются и образцы зре­лищной рекламы.

Лубок — одно из направ­лений городского фольклора, эстетика которого объединяет глубинные традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и ка­чества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на за­просы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования. Но одновременно с этими качествами, делающими лубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи масскульта, в «простовиках» присутствует та степень непосредственности, есте­ственности народного мировосприятия, которая пленительна наивно­стью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде.