Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований.................................................................................................................................................................................... 79
4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.................................. 79
4.3. Определение проблемы........................................................................................................................................................ 81
4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем................................................................................ 84
4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований.......................................................................... 87
4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований................................................................ 87
4.6.1. Разведочные исследования...................................................................................................................................................... 91
4.6.2. Описательные исследования.................................................................................................................................................. 91
4.6.3. Казуальные исследования........................................................................................................................................................ 92
4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований...................................... 92
4.7.1. Типы экспериментов................................................................................................................................................................. 92
4.7.2. Проектирование экспериментов.......................................................................................................................................... 96
4.8. Информация в маркетинговых исследованиях............................................................................................. 97
4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения................................................................... 97
4.8.2. Синдикативная информация................................................................................................................................................ 101
4.8.3. Методы анализа документов.............................................................................................................................................. 104
4.9. Определение методов сбора данных..................................................................................................................... 110
4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных........................................................................................................... 110
4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.................................................................. 111
4.9.3. Метод фокус-группы.............................................................................................................................................................. 117
4.9.4. Другие качественные методы.............................................................................................................................................. 118
4.9.5. Методы опроса....................................................................................................................................................................... 121
4.9.6. Панельный метод обследования......................................................................................................................................... 123
4.9.7. Методы получения данных от респондентов................................................................................................................. 126
4.9.8. Выбор конкретных методов опроса.................................................................................................................................. 128
4.10. Разработка форм для сбора данных...................................................................................................................... 129
4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях.................................................................................................................. 130
4.10.2. Построение шкал измерений............................................................................................................................................. 133
4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации............................................................. 140
4.10.4. Составление анкет............................................................................................................................................................... 149
4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.................................................. 160
4.11.1. Основные понятия................................................................................................................................................................. 160
4.11.2. Этапы разработки выборочного плана......................................................................................................................... 164
4.11.3. Определение объема выборки........................................................................................................................................... 166
4.12. Сбор данных............................................................................................................................................................................. 170
4.12.1. Организация и проведение сбора данных....................................................................................................................... 170
4.12.2. Ошибки сбора данных.......................................................................................................................................................... 171
4.12.3. Контроль качества собираемых данных....................................................................................................................... 172
4.13. Анализ данных...................................................................................................................................................................... 174
4.13.1. Преобразование данных...................................................................................................................................................... 174
4.13.2. Виды статистического анализа...................................................................................................................................... 175
4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа...................................................................................................................... 175
4.13.2.2. Статистический вывод.................................................................................................................................................. 176
4.13.2.3. Анализ различий................................................................................................................................................................. 180
4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными.................................................................... 181
4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.................................... 186
4.15. Пример проведения маркетингового исследования............................................................................. 187
ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ.................................................................................................................................................................. 192
5.1. Общая характеристика...................................................................................................................................................... 192
5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров............................................................................... 195
5.3. Метод коллективной генерации идей................................................................................................................... 196
5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов............... 197
ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ............................................................................ 208
6.1. Исследование внешней предпринимательской среды........................................................................... 208
6.2. Исследование рынков....................................................................................................................................................... 210
6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение...................................................................................................................... 210
6.2.2. Подходы к изучению рынков................................................................................................................................................. 213
6.3. Изучение потребителей..................................................................................................................................................... 215
6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей................................................................ 215
6.3.2. Направления изучения потребителей............................................................................................................................... 218
6.3.2.1. Изучение отношений........................................................................................................................................................... 219
6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению.......................................................................................................................... 219
6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании.................................................................................................................................. 221
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.................................................................. 225
6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей........................................................................................................... 232
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей..................................................................................... 236
6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке............................... 245
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей................................................................................................................................ 246
6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке.................................................... 247
6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки......................................................................................... 248
6.4. Изучение нового товара................................................................................................................................................... 250
6.4.1. Определение факторов успеха нового товара............................................................................................................... 250
6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей................................................. 252
6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей................................................. 261
6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг................................................................................................................................ 262
6.5. Изучение цен.............................................................................................................................................................................. 263
6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене...................................................................................................... 264
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене.............................................................................................................................. 265
6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.................................................................. 266
6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.......................................................... 267
6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании.................................................................................................... 268
6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску................................................................................................................. 273
6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе........................ 278
6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................ 278
6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции............................................................... 280
6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности......... 282
6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом.............................................................................................. 285
Дата публикования: 2015-10-09; Прочитано: 238 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!