Тема 6. Ценовой маркетинг. Роль цены на рынке. Понятие и функции цены

Содержание темы

6.1. Роль и функции цены

Роль цены на рынке. Понятие и функции цены. Классификация цен. Структура цены.

Усиление стратегической роли цены в процессе изменения экономической и кон­курентной среды. Место цены в системе маркетингового ценообразования. Этапы марке­тингового ценообразования.

6.2. Факторы маркетингового ценообразования

Факторы ценообразования. Производственные факторы ценообразования: издерж­ки, производственные и финансовые возможности. Спрос как фактор ценообразования. Закон спроса, эластичность спроса, фактор ограниченности дохода и психологического настроя на цену. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования. Конкурен­ция продавцов и покупателей, перекрестная эластичность цен. Свойства товара как фактор ценообразования. Тип товара, стадия жизненного цикла, качество. Фиксация цен, админи­стративное и экономическое регулирование. Управляемость ценообразования в канале то­вародвижения. Стратегическая цель фирмы как фактор ценообразования

6.3. Ценовые стратегии

Понятие ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий. Ценовые стратегии: по уровню цен на новые товары, по степени изменения цены, п отношению к конкурентам, по принципу товарной и покупательской дифференциации: цели, условия применения, преимущества и недостатки.

6.4. Методы маркетингового ценообразования

Типология методов ценообразования. Затратные методы ценообразования, приме­нение затратного метода при расчете нижних границ цен. Методы ценообразования, ори­ентированные на спрос. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. Производные методы ценообразования.

6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.
Основные приемы и методы изучения цен и ценовой ситуации на рынке.
Цели изучения темы:

1. Формулирование системы понятий о ценовом маркетинге.

2. Ознакомление с факторами, приемами и методами маркетингового ценообразования, ценовыми стратегиями.

Задачи изучения темы:

1. Сформировать систему представлений о ценовой составляющей комплекса маркетинга.

2. Изучить роль и функции цены на рынке.

3. Ознакомиться с методами маркетингового ценообразования.

4. Ознакомиться с ценовыми маркетинговыми стратегиями.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1. Понятие, роль и функции цены на рынке.

2. Факторы, определившие рост стратегической роли цены.

3. Место цены в системе маркетингового ценообразования.

4. Основные факторы маркетингового ценообразования.

5. Основные ценовые стратегии.

• Умеет:

1. Выявлять факторы маркетингового ценообразования.

2. Выбирать ценовую маркетинговую стратегию в зависимости от общей стратегии фир­мы, отношения к конкурентам, покупательской и товарной дифференциации.

3. Выбирать методы ценообразования.

• Приобретает навыки:

1. Определения достоинств и недостатков ценовых стратегий.

2. Определения методов ценообразования в зависимости от стратегии фирмы.

3. Применения тактических приемов маркетингового ценообразования.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

административное регулирование цен; брутто-ценообразование; вариация цен; виды цен; динамика цен; затратные методы ценообразования; издержки производства; индекс цен; инфляция; метод ценообразования; моделирование цен; нетто-ценообразование; олигопо-листическое ценообразование; оптовая цена; перекрестная эластичность цен; роль цены; розничная цена; средняя цена; стратегия ценообразования; тактика ценообразования; тор­говая наценка; торговая скидка; уровень цен; факторы ценообразования; фиксация цен; функции цены; цена; ценовая война; ценовая дискриминация; ценовая конкуренция; цено­вое лидерство; экономическое регулирование цен; эластичность цен.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Ценовой маркетинг».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 6; решения задач по теме 6; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

• решите задачи 6.1 - 6.3. практикума;

• разберите ситуационную задачу по теме 6 и ответьте на вопросы.
В процессе самостоятельной работы решите задачи 6.4, 6.5. практикума.
Методические указания:

Вопросы темы: 1) Роль и функции цены; 2) Факторы маркетингового ценообразо­вания; 3) Ценовые стратегии; 4) Методы маркетингового ценообразования; 5) Тактические приемы маркетингового ценообразования.