Тема 4. Стратегический маркетинг. 4. 1. Понятие стратегического маркетинга

Содержание темы

4.1. Понятие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг как основа планирования. Понятие стратегического и опе­рационного маркетинга. Схема взаимодействия стратегического и опреационного маркетин­га. Цели и задачи стратегического маркетинга. Детерминанты стратегического маркетинга.

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Процесс стратегического маркетингового планирования: его основные этапы.

Проведение маркетингового анализа: анализ внутренней и внешней среды, анализ продуктового портфеля, SWOT-анализ. Барьеры входа в отрасль. Определение целевых рынков как результат маркетингового анализа. Разработка миссии фирмы. Определение целей фирмы. Разработка стратегии, цель разработки стратегии. Определение механизма контроля. Маркетинговый аудит: его структура.

4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий

Этапы разработки стратегии. Базовые маркетинговые стратегии: стратегия лидер­ства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализа­ции. Особенности, достоинства и недостатки каждой стратегии. Стратегии роста: страте­гия интенсивного и интеграционного роста, - их цели, направления, методы осуществле­ния. Конкурентные и функциональные маркетинговые стратегии.

4.4. Стратегические матрицы

Понятие маркетинговой стратегической матрицы. Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа): ее предназначение, краткая характеристика. Характеристика модели «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп). Мо­дель АДЛ: переменные матрицы, ее характеристика. Характеристика модели «Привлека­тельность рынка - преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric). Преимущества и недостатки стратегических моделей

4.5. Сегментация рынка

Сегментация рынка как необходимый элемент его регулирования. Понятия сегмен­тации, сегмента рынка. Задачи сегментации. Условия эффективной сегментации.

Рыночная ниша как часть сегмента. Вертикальная и горизонтальная ниша.

Критерии сегментации: географический, демографический, психографический, по­веденческий. Параметры сегментирования потребительского рынка и рынка продукции производственного назначения. Выбор целевых сегментов. Оценка степени привлекатель­ности рыночных сегментов.

Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцирован­ный маркетинг, концентрированный маркетинг.

4.6. Позиционирование

Позиционирование как необходимый элемент создания имиджа товара и фирмы.

Понятия позиции товара и позиционирования.

Позиции фирмы по отношению к потребительским предпочтениям и к конкурен­там. Использование отличий товара в процессе его позиционирования. Примеры удачного позиционирования. Ошибки в позиционировании: недопозиционирование, сверхпозицио­нирование, запутанное позиционирование, сомнительное позиционирование. Принципы позиционирования.

4.7. Операционный маркетинг

Роль операционного маркетинга в деятельности фирмы. Взаимосвязь операцион­ной и стратегической части маркетинга. Операционный маркетинг как продолжение стра­тегического маркетинга, его основная задача. Проверка стратегического плана на устой­чивость, факторы уязвимости и стабильности.

План маркетинга как обобщение результатов стратегического и оперативного мар­кетинга. Составление программы маркетинговых мероприятий. Структура плана марке­тинга, его связь с бизнес-планом. Разработка стратегических и оперативных планов мар­кетинга, их единство и взаимопроникновение. Маркетинговый контроллинг и гибкость маркетингового планирования. Этапы и цели оперативного контроля.

Цели изучения темы:

Формирование системы понятий о стратегическом и операционном маркетинге, их взаимодействии.

Ознакомление с маркетинговыми стратегиями.

Задачи изучения темы:

Ознакомиться с процессом стратегического и операционного (тактического) планирования.

Ознакомиться с этапами разработки стратегии.

Изучить типологию базовых маркетинговых стратегий.

Ознакомиться с целями стратегического и операционного планирования.

Уяснить разницу между стратегическим и операционным планированием.

Ознакомиться с методами и параметрами сегментации рынка.

Ознакомиться с методами и стратегиями позиционирования.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

Понятие и роль стратегического маркетинга.

Основные направления маркетингового планирования.

Барьеры входа в отрасль.

Схему взаимодействия стратегического и операционного маркетинга.

Типологию маркетинговых стратегий.

Принципы построения стратегических матриц.

Критерии сегментирования рынка.

Методы позиционирования товара, фирмы.

• Умеет:

Определять этапы разработки маркетинговой стратегии.

Определять цели стратегического и операционного маркетинга.

Анализировать стратегические матрицы.

Определять целевые сегменты рынка.

Выбирать метод и стратегию позиционирования товара и фирмы.

• Приобретает навыки:

Маркетингового планирования на стратегическом уровне.

Маркетингового планирования на операционном уровне.

Формулирования долгосрочных и краткосрочных целей маркетинга.

Построения стратегических матриц.

Определения целей сегментирования рынка.

Определения целей позиционирования товара.

Определения целей позиционирования фирмы.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: стратегический маркетинг; операционный маркетинг; позиционирование; позиция товара; сегмент рынка; сегментирование; целевой сегмент; целевой рынок; анализ внешней сре­ды; анализ внутренней среды; анализ продуктового портфеля; SWOT-анализ; миссия фирмы; имидж; стратегия маркетинга; аудит маркетинга; стратегия лидерства за счет эко­номии на издержках; стратегия дифференциации; стратегия специализации; стратегиче­ская матрица; недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; кон­центрированный маркетинг.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы. Предусмотрены:

Лекция на тему «Стратегический маркетинг».

Практические занятия в форме семинаров.

Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной
литературы; выполнения тестовых заданий по теме 4; решения задач по теме 4; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

решите задачи 4.1 - 4.3. практикума;

разберите ситуационную задачу по теме 4 и ответьте на вопросы.
В процессе самостоятельной работы решите задачи 4.4, 4.5. практикума.
Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие стратегического маркетинга; 2) Этапы разработки стра­тегии; 3) Типология базовых маркетинговых стратегий; 4) Стратегические матрицы; 5) сегментация рынка; 6) Позиционирование; 7) Операционный маркетинг.