Стиль жизни и персональные ценности

Ценности — это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.

Ценности могут быть персональные (личные) и социальные.

Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности — «нормальное» поведение для конкретного человека. К социальным ценностям относятся ценности, разделяемые большинством населения страны или группы стран. Ценности, господствующие в стране, создают национальный характер. Национальный характер — это устойчивые личностные xaрактеристики, присущие популяции или нации.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей Рокича. Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по его определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Шкала Рокича используется маркетологами при сегментировании населения на группы людей, придерживающихся общих ценностей. Рокич выделил ценности, перечисленные в табл. 4.

Маркетологи обычно различают потребителей в связи с личностными характеристиками и стилем жизни. Понятие «личность» трактуется как индивидуальные различия людей в схемах поведения, а «стиль жизни» — это различные способы существования потребителей, т.е. как они распоряжаются своим временем и деньгами и каковы их товарные предпочтения.

Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наибольшее paспространение получила классификация VALS. Классификация VALS разделяет людей на группы в зависимости оттого, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы.

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов (табл. 5). Обозначим рыночные сегменты потребителей.

Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.

Потребители, которыми руководят внешние факторы, составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы, составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена, в основном, на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль как законодатели мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.