Маркетинг отношений

Маркетинг отношений предполагает осуществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному предприятию, как правило, более выгодны, чем новые, так как:

· компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением;

· удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

Практика маркетинговых отношений показывает, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение семи лет, обычно в пять раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1. продукт и услуга, носящие сложный, комплексный характер (компьютер, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю и поставляются в течение продолжительного времени;

2. покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, поэтому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3. рынок динамичен, поэтому потребитель не должен опираться на свои быстро устаревающие знания;

4. покупка делается не только ради самого продукта или услуг, но и ради чувств, получаемых в результате обмена;

5. доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

В клубе японского производителя видеотехники Nintendo состоят более 2 млн. детей. Когда британская компания, торгующая бакалейной продукцией, выпустила специальную карту для членов своего клуба, за несколько месяцев ее приобрели более 1 млн. человек. В США 83% всех компаний, работающих на рынке товаров широкого потребления, имеют бесплатные телефонные линии, так называемые «телефоны доверия». Компания Procter & Gamble указывает бесплатный номер телефона на всех своих товарах и ежегодно регистрирует около 75 тыс. звонков от потребителей. Если 85% претензий будут разрешены к удовлетворению сторон, по самым скромным оценкам, ежегодная прибыль компании составит 500 тыс. долл. (показатель нормы возврата инвестиций равен 20%).

В ходе исследований было обнаружено, что только 14% потребителей покидают фирму по причине плохого качества товаров. Две трети перестают обращаться к поставщику из-за безразличного, неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.

Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего, необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 9).

Рис. 9. Эволюция потребителей.

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых, доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли:

1. Чем больше покупателей поддерживают прочные долгосрочные отношения с компанией, тем меньше новых потребителей ей приходится завоевывать.

2. Лояльные потребители, как правило, расходуют на приобретение товаров большие суммы денег.

3. Постоянные потребители обычно размещают заказы на регулярной основе, следовательно, их обслуживание обходится дешевле.

4. Удовлетворенные потребители — лучшая реклама для любого предприятия.

5. Довольные потребители часто готовы заплатить повышенную цену поставщикам, которым они доверяют.

6. Удержание потребителей затрудняет доступ на рынок конкурентам и облегчает расширение доли рынка компании.

Эксперты компании Bain, проанализировав положение на рынках Великобритании и США, пришли к выводу, что увеличение числа постоянных потребителей на 5% означает рост прибыли на 20-85%.

Менеджеры компаний обычно недооценивают количество недовольных потребителей. Они считают, что если покупатели не предъявляют претензий и жалоб, следовательно, продукт и услуги их полностью устраивают. Однако, как показывают исследования, только 4% недовольных потребителей выражают свое недовольство непосредственно компании. На каждую полученную жалобу обычно приходится еще 26 потребителей, у которых возникали проблемы, и шесть покупателей, встретившихся с очень серьезными трудностями. Этот вопрос особенно важен для поставщиков, распределяющих продукцию через каналы с участием третьих сторон. Как правило, только 2% претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные — розничным торговцам, брокерам или дистрибьюторам. Нередко недовольство потребителей сразу же приводило к снижению рыночной стоимости предприятия, а его руководителям было ничего неизвестно о возникших проблемах.

Необходимо систематически определять степень удовлетворения потребителей и изучать причины, по которым недовольные покупатели отказываются от товаров и услуг фирмы. Побуждение потребителей высказывать претензии, прежде всего, в интересах компании-производителя не только потому, что они указывают на наличие проблем и предоставляют фирме возможность устранить их. Организация устойчивой обратной связи с потребителями позволяет увеличить число постоянных клиентов.

Как показывают исследования, компания имеет все шансы удержать, в среднем, 62% недовольных потребителей, если она адекватно отреагирует на их жалобы. В тех случаях, когда сотрудники незамедлительно устраняют причины недовольства, компания сохраняет до 95% потребителей.