Понятие и сфера применения связей с общественностью (паблик рилейшнз)

Паблик рилейшнз – это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелат. отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.

Становление и развитие теории и практики ПР. Паблик рилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки: во-первых, растущая индустриализация обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателями; во-вторых, удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

«Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединенных Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны паблик рилейшнз получают мощный толчок. Президент Вильсон создает комитет по общественной информации. Последний вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Отсюда вытекают следующие основные цели: 1. Позиционирование объекта паблик рилейшнз, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме. 2. Возвышение над конкурентами. 3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации. 4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: *установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; *создание «положительного образа» организации; *сохранение репутации организации; *создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; *расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Область применения ПР. Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: *общественных отношениях; *правительственных отношениях; *международных и межнациональных отношениях; *отношениях в промышленности и финансах; *средства) массовой информации.

Процесс осуществления ПР. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей: *анализ, исследование и постановка задачи; *разработка программы и сметы мероприятий; *общение и осуществление программы; *исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Основные категории ПР. Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут быть: - работа со средствами массовой информации (СМИ); - отношения с широкой и местной общественностью; - отношения с потребителями; - отношения с партнерами; - отношения с собственными работниками (персоналом); - отношения с государством и местными органами власти; - отношения с инвесторами; - управление кризисом

Результативность работы службы паблик рилейшнз оценивается по следующим показателям:

- расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

- развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

- нейтрализация с помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося

негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

- ликвидация с помощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.

Основными принципами и правила ПР являются следующие:

*Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР – отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

*Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

*Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

*Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

*Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и её аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.).

· Усиление внимания на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

· Разработка системы мер в конфликтных ситуациях и кризисных ситуациях.

Преимущества	Недостатки
Достигает других КА, а не только потреб-лей —наёмных работников, общ. лидеров, законодателей и контролирующие органы, финанс. сообщест-во и др.	Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общ. мнения с высоким положением	Сюжет, который рассказывается в новостях, д.б. одобрен посторонними людьми
М. помочь компании/клиенту в вопросах имиджа	Трудно измерить оконч. рез-тат воздействия
Показывают роль компании как члена общества	Эпизодический характер
М.б. спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут	Сосредоточение внимания не на потребит. характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка—более расплывчато
Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений
Прибавляют достоверности/правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь “рекламный хаос”
Имеют низкие издержки

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», т.е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе.

При подготовке мероприятий ПР д. учитываться психолог. мотивы, под воздействием кот. м.б. достигнута желаемая для фирмы реакция общества. Целью воздействия ПР д.б. все общества, связанное единым менталитетом.

Процесс осуществления ПР: привлечь внимание; вызвать интерес; снять напряженность и недоверие; инициировать желание; побудить к желательному действию.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелат. отн-ния общественности к деят-ти орг-ции с це­лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши­р. деят-ти.

2. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутр. жизни органи­зации с тем, чтобы обнаружить и от-казаться от традиций и обычаев, кот., будучи вполне законными, м. тем не менее вступить в противоречие с обществ. мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения. Исп-ние приемов ПР для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен использовать возможностей ПР. Хорошо отлаженная система ПР дает возможность предпринимателям постоянно и четко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себя конкуренту.

Основные понятия и характеристика брендинга.

Понятие бренда. Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, основной задачей которой является формирование у аудитории стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных товаров или услуг.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Работы, связанные с созданием и продвижением бренда на рынке получили название брендинг, представляют собой основные моменты формирования уникальной потребительской аудитории будущего продукта, товара или услуги и включают в себя решение следующих моментов:

» Идентификация товара или услуги при упоминании,» Выделение товара или услуги из аналогичных предложений на рынке,» Формирование у потенциальных потребителей уникального, вызывающего положительные ассоциации образа,» Концентрация положительных эмоций, связанных с товаром,» Усиление влияния на потенциального покупателя с целью совершения покупки,» Формирование постоянной аудитории пользователей бренда

Исторические аспекты возникновения и развития брендинга. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Брендинг включает в себя целый комплекс мероприятий:» разработка текстового названия для бренда – нейминг,» выборка альтернативных названий для бренда,» разработка слоганов,» разработка бренд-имиджа торговой марки,» логотип и визуальные составляющие,» разработка персонажа бренда - создание “имидж-героя”,» дизайн упаковки,» дизайн рекламных материалов

Основными характеристиками бренда являются:- основное его содержание; - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами; - словесная часть марки или словесный товарный знак; - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; - уровень известности марки у покупателя, сила бренда; - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность; - стоимостные оценки, показатели; - степень продвинутости бренда; - степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Функции бренда для долгосрочной и конкурентной стратегии продавца: - является инвестицией в будущее. если производитель создаст хороший продукт с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей.

-позволяет получать дополнительную прибыль. Зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, но многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания брендовым товаром. Это плата за известность, качество, рекламу.

- упрощает процедуру выбора товара потребителем. В одном приличном магазине сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров. Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя - одна из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество.

- защищает производителя в процессе работы с партнерами. Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов брать товар. Другое дело, если предлагает магазину на реализацию бренд. Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. Это значит, что производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

-облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую стоящих достаточно далеко друг от друга.

Функции бренда, значимые для покупателя: - идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом - указание на фирму- производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

-обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, наших поступков.

-определяет границы, в которых он существует. Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам "спать", для поддержания жизнеспособности бренда во времени вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет задавать ваше поведение таким образом, что вы не сможете сделать с ним все, что вы захотите.

Отличие бренда от ТМ. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Бренд как гарант высокого кач-ва Т и имиджа предприятия. Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Роль брендинга в Мк. Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.