Сегментация и позиционирование на промышленном рынке

В основе любого решения о разработке марк-ой стратегии лежит сегмент. рынка т. е. разделение его на более мелкие и однородные субрынки для более эффект-го выбора клиента.

Сегметация пром. р-ка обладает рядом особенностей по сравнению с сегм-ей потреб. р-ка.

Критерии сегментации: величина фирмы-покупателя, специфика (специализация) основного производства, деловая репутация, платежеспособность.

Существует неск. концепций сегм. пром. р-ка: 1Специалисты м.н. консалт-ых компании «Макинси» разработали концепцию стратегического сегмен-ия р-ка кот. основана на выделении стратегических рыноч-ых сегментов по след. Признакам:Конечное использование продукта,Тип продукта,Географич. Принцип,Покупательское поведение,Размер компании. 2.Американские ученые Йорам Виид, Ричард Кардозо предложили 2х этапный подход к сегмен. пром. р-ка: Макросегментация кот. Осуществляетня на основе не поведенческих рыноч-х критериев: географ. расположение, размер предприятия, отраслевая принадлежность,интенсивность потребления, сфера использования продукта, осу предпр-я. Микросегментация кот. осущ. На основе поведенч-х переменных т. е. характеристик группы лиц принимающих решение: демографич-е и личност-е харак-ки, воспринимаемая значимость закупку, отношение к поставщикам, правило принятия решения. 3.Томас Бонама, Бенсон Шапиро, разработали гнездовой метод сегмен-ии пром. р-ка:

1)Демографические хар-ки - сектор или отрасль пром-ти, размер компании или по количеству сотрудников, годовой объем продаж, географ. положение.

2)Операционные переменные- применяемые технологии, статус пользователя, степень активности потребления, производственные, технологические и финансовые ресурсы клиента.

3)Метод совершения закупок- система закупок (централизир-е/ децентрализ-е) стр-ра власти в рамках закупочного центра, хар-р существующих отношений с поставщиками, политика в отношении с поставщиками, покупательские критерии(кач-во, ур. сервиса, цена)

4)Ситуационные факторы- срочность выполнения заказа, область применения продукта, объем заказа.

5)Личностные хар-ки членов покупающей компании - индивидуальная мотивация покупателя, отношение к риску, лояльность.

Подходы к выбору целевых рынков. После разделения р-ка на гр-ы потребителей компания оценивает их привлекательность и выбирает один или неск. сегментов для освоения. Для выбора целевого сегмента р-ка необх. опред-ть степень их привлекательности. Вторым фактором при выборе цел. сегм. явл. анализ целей и ресурсов компании. С учетом данного фактора некотор. привлекат. сегменты могут отвергаться по причине того, что работа с ними противоречит долгосроч. целям компании или потому что компания не обладает необх. ресурсами и компитентностью.

Компания может применять след. стратегии для выбора цел. сегм-в р-ка: Стратегии охвата базового рынка: 1.Стратегия концентрированного м-га. Усилия направлены на единственный сегмент. Данная стратегия позволит четко опред-ть потреб-ти клиента и обеспечить себе прочную рыноч. позицию.

2.Избирательная специализация. Компания выбир. неск. привлек. сегментов с т. зр. постав-х целей и имеющихся рес-в, для кажд. из которых разрабатыв-ся отд-ая маркет-я программа. Даннаястратегия дает возм-ть фирме распространить риски между неск-ми направлениями.

3.Товарная специализация. Компания концентрирует усилия на выпуске одного тов., но предлагаемого неск-м сегментам р-ка.

4.Рыночная специализация. При рыноч. специализ-ии компании сосредоточ-ся на удовлетворении различных потребностей выборочной гр-ы потребителей.

5.Полный охват р-ка. При полн. охв-е р-ка компания стрем-ся предоставить всем гр-ам потребителей все необх. тов-ы. Реализовать такую стратегию под силу круп. компаниям.