Практическое занятие №6. Тема: Законодательная база в области товарного менеджмента

Тема: Законодательная база в области товарного менеджмента

Количество часов в соответствии с рабочей программой дисциплины: 4 час

Форма проведения практического занятия: активные и интерактивные методы обучения – Анализ ситуации

Цели работы:

1.Получить представление о нормативной базе в области товарного менеджмента

2.Научиться пользоваться законодательной базой в области товарного менеджмента в практической деятельности

Задание 1. Используя законодательную базу, подготовьте сообщения о следующих нормативных актах:

• Законе о защите прав потребителей,
• Законе о сертификации,
• Законе о стандартизации,
• Законе о товарных знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара.

Задание 2. Ситуация № 1. Новый дизайн или новый бренд?

Пиво Клинское выпускается на «Клинском пивокомбинате» с 1981 г., в 1999 г. комбинат вошел в состав индийско-бельгийского холдинга «Sun Interbrew». Год спустя у этой марки появилась новая этикетка, бренд начал активно рекламироваться и получил Гран-при на конкурсе «Брэнд года /EFFIE-2001». В 2003 г. был проведен ряд изменений в атрибуты бренда: существенно изменилась форма бутылки – вместо стандартной пивной бутылки Клинское стало разливаться в узкую бутылку с округлыми плечами и длинным высоким горлышком. Сохранились размер и форма основной этикетки, но существенно изменилась ее цветографическая концепция. Без изменения остался лишь логотип в центре этикетки и две кружки пива с колоском; добавилась горловая этикетка. Изменения атрибутов бренда Клинское было поддаржано рекламной кампанией. В 2006 г. бутылка сохранила свою форму, став несколько шире. Размер, форма и цветографическая концепция обеих этикетов остались без изменений. Существенно изменился рисунок на этикетках вокруг логотипа, а также размер, шрифт и цвет дополнительных надписей «светлое пиво» в 2003 г. и «светлое» в 2006 г. на обеих этикетках. Эти изменения рекламной кампанией не сопровождались.

Пивоваренный завод «Вена» в Санкт-Петербурге с 1995 г. выпускал пиво Невское Оригинальное в узких бутылках по 0,33 л. Поскольку это пиво не могло гордиться ни многолетними традициями, ни наградами на международных конкурсах, на ее этикетке была нарисована весьма своеобразная медаль: на ней был изображена эмблема Санкт-Петербурга – «медный всадник» и год основания города – «1703». В 2000 г. бутылка и две этикетки на ней пропорционально выросли в размерах до 0,5 л., никак более не изменившись. В 2003 г. появилась поллитровая бутылка новой формы с новой этикеткой. Бутылка стала иметь округлые плечи и узкое высокое горлышко. Размер, форма и цветографическая концепция двух этикеток были также существенно изменены. Логотип «Невское» стал писаться другим размером, цветом и шрифтом. Сохранились лишь два сфинкса и три медали внизу основной этикетки. Полностью изменились форма, размер и местоположение этикетки на горлышке бутылки: если в 2000 г. на ней было написано «Невское оригинальное», то в 2003 г. верхнюю этикетку украшал герб Пивоваренной компании «Вена», украшенный развевающейся лентой. Изменения атрибутов бренда в 2003 г. не были поддержаны рекламной кампанией, объясняющей потребителям серьезные изменения во внешнем облике бренда. В сентябре 2006 г. произошло очередное изменение атрибутов бренда Невское оригинальное: бутылка сужается в нижней части, ее плечи становятся более угловатыми, а горлышко – более широким и прямым. Новая овальная этикетка обрамлена рельефной надписью «Россия. Санкт-Петербург», впервые используемая в российской практике. Логотип на белой полосе остался без изменений. Сфинксы и медали стали в два раза меньше, они появились также на горловой этикетке. Которая стала шире и контрастнее. Герб завода «Вена» с лентой заменен на некое подобие герба пива Невское. Новая бутылка стала более стильной, элегантной и эргономичной. По мнению сотрудников компании «Вена» она еще более подчеркивает премиальность, инновационность и и современность пива Невское. Дизайн новой бутылки был разработан британским агентством «LFH». На конец 2006 г. запланирована рекламная компания в поддержку новых атрибутов бренда Невское.

На рисунках изображены бутылки пива Клинское светлое и Невское оригинальное образца 2000, 2003 и 2006 годов.

Клинское (2000)	Клинское (2003)	Клинское (2006)

Невское (2000)	Невское (2003)	Невское (2006)

Соки Nico выпускались петербургской компанией «Мултон» с 1995 г. в картонных коробках емкостью 1 л. В 2001 г. размер и форма коробки не изменились, общая цветографическая концепция упаковки также сохранилась. Местоположение и форма логотипа и его основные цвета не изменились, он стал крупнее; слово «Nico» стало писаться более крупным и читаемым шрифтом. Вместо ангелочка над логотипом со слоганом «Красота окрыляет» появился попугай и слоган «Лето - круглый год». Рекламная кампания на щитах наружной рекламы показывала обновленный дизайн упаковки бренда Nico, однако в ней не было даже намека на то, куда и почему улетел красивый ангелочек.

В июне 2006 г. московская компания «Mildberry» разработала для бренда Nico новую упаковку. Вместо прямоугольной она стала квадратной в сечении, а также – более высокой, а следовательно, более заметной на полках в магазинах. Размер, форма и цвета логотипа не изменились, вместо курсивного шрифта слово «Nico» пишется теперь прямой гарнитурой. Вслед за ангелочком зону логотипа покинул попугай. Фрукты и овощи располагаются теперь не в нижней части одной плоскости упаковки, а по всей высоте в двух плоскостях. По мнению сотрудников компании «Мултон» смена дизайна упаковки является частью стратегии перепозиционирования и омоложения бренда Nico. Новая упаковка призвана поддержать представление потребителей о том, что Nico - престижный бренд. В дизайне отражена новая эмоциональная составляющая бренда Nico – дружба, которая выражается и в новом рекламном слогане: «Nico - настоящий друг».

Nico (1998)	Nico (2001)	Nico (2006)

Вопросы:

Используя закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» ответьте на вопросы:

Какой термин бренд-менеджмента (обновление дизайна бренда, рестайлинг бренда, перезапуск бренда, перепозиционирование бренда, омоложение бренда или ребрендинг) более всего подходит для характеристики следующих изменений в управлении брендом:

• бренд Клинское в 2003 г.;
• бренд Клинское в 2006 г.;
• бренд Невское в 2003 г.;
• бренд Невское в 2006 г.;
• бренд Nico в 2001 г.;
• бренд Nico в 2006 г.?

Какие основные критерии вы можете выделять определения следующих терминов бренд-менеджмента:

• обновление дизайна бренда;
• рестайлинг бренда;
• перезапуск бренда;
• перепозиционирование бренда;
• омоложение бренда;
• ребрендинг?

Какие термины включают другие понятия как частный случай? Какие мероприятия из перечисленных являются наиболее важными для эффективного управления брендом?[1]