Практическое занятие №3

1. Получить представление о процессе принятия покупателем решения о покупке

2. Уяснить особенности применения современных моделей принятия решения о покупке и принятия решения о покупке товара-новинки

Задание 1. Подготовить ответы на вопросы:

1. Модель покупательского поведения

2. Основные этапы процесса принятия решения о покупке

3. Этапы процесса принятия решения о покупке товара-новинки

Задание 2. Решить ситуационную задачу

. Ситуация. Фирма IKEA на новом рынке

Специализированная мебельная фирма IKEA, ведущая на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила новые рыночные возможности на стагнирующем рыке Германии. Маркетинговая концепция, применяемая на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявил себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине захвата местного рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационной сбытовой и сегментационной стратегий. В основе такой стратегии – использование соответствующей рыночной ситуации Германии.

Особенности новой маркетинговой концепции

1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию, - люди, чувствующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, транспортируют и монтируют продукцию, что даёт возможность снизить цены)
3. Коммуникация, основные аргументы:

Заказчик должен ощущать определённый статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом. Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая известность марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

Вопросы и задания

1. Разработайте систему маркетинговых целей фирмы IKEA. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и общими целями предприятия?

2. Как происходит, по мнению менеджеров IKEA, процесс принятия решения о покупке? Опишите основные этапы.

3. Какие части комплекса маркетинга фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?

4. Как покупатели воспринимают товарную политику фирмы IKEA?