Эффективность рекламы

Определить эффективность рекламы и рассчитать ее аудиторию с предельно возможной точностью позволяет медиапланирование.

Основа любого медиапланирования – измерение и учет количества случаев, когда потребитель рекламы мог увидеть рекламное сообщение. Именно для этих целей и проводятся медиаисследования (МИ), главная задача которых – оценить, сколько человек и как часто могли увидеть рекламу на ТВ, в газете, на рекламном щите, услышать по радио, и т.д. У МИ много общего с социологическими исследованиями, на которых они, в сущности, и основаны.

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие рейтинг. Rating – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов.

2. Способы медиаисследований.

По периодичности медиаисследования бывают:
разовые (проводятся один раз и все);

1. волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);

2. непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).

Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости.
По способу получения данных:

1. опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе, так или иначе принимает участие другой человек);

2. аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).

Еще одна важная классификация – по длительности отношений с респондентом МИ бывают:
панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока);

1. с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Самый простой и дешевый способ проведения МИ в электронных СМИ – сбор данных при помощи интервью, дневников, анкет. Одним из главных недостатков этих методов (все они происходят с участием «третьего лица») является человеческий фактор: проводящий опрос может какимто образом повлиять на ответ респондента, допустить ошибки и неточности в сборе данных и т.д. – что не может не отразиться на результатах опроса.

Этот недостаток отсутствует у аппаратных методов сбора медиаданных – «пиплметров», в которых респондент непосредственно взаимодействует с прибором, снимающим данные о его поведении. Хотя такие приборы дороги, достоверность данных, полученных с их помощью, повышается. Но и тут могут возникать искажения: к примеру, в выходные дни во многих семьях телевизор работает весь день, причем это еще не говорит о том, что его неотрывно смотрят, в то время как прибор добросовестно фиксирует передачи, «увиденные» этими людьми.