Теории поведения потребителей

Знание социального и психологического портрета потреби­теля, понимание мотивов и особенностей его поведения — основы рекламного планирования.

Производитель, выпускающий на рынок все больше самых разнообразных товаров и услуг, остро осознал не­обходимость видеть, слышать и понимать сотни тысяч, миллионы потребителей, удаленных от него на огромные расстояния, точно так же как понимал сотню своих постоянных клиентов, живу­щих на соседних с его лавкой улицах, сапожник, производивший сотню-другую пар обуви в год.

Восстановлению связи с потребителем должно было по­служить изучение потребительской аудитории — изучение ее социально-демографического портрета, потребительского по­ведения, мотивации покупок. Такое знание должно дать возможность строить модели, объясняющие поведение потреби­телей, понимать их запросы, нюансы таких запросов, связанные с теми или иными особенностями потребителей, помочь научиться влиять на поведение потребителей или использовать его нюансы в собственных интересах.

Почти два столетия назад экономисты английской класси­ческой школы политической экономии предприняли попытку описать общую модель поведения потребителей. Они выдвинули четыре постулата, которые многими специалистами и сегодня признаются наиболее внятной и практически применимой кон­струкцией:

1. Потребитель рационален. Он способен трезво оцени­вать издержки и выгоды, последствия принимаемых решений. (Попробуйте-ка рационально объяснить современные пристра­стия к тому или иному стилю в одежде, к тому или иному ресурсу в сети Интернет, ринг тонам и т. п.).

2. Потребитель независим. Он принимает решения, ру­ководствуясь собственными предпочтениями, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребно­сти. (Наверное, именно поэтому миллионы взрослых покупают в Макдоналдс "Хеппи мил" с пластмассовыми игрушками.)

3. Потребитель информирован. Он осведомлен об альтер­нативных возможностях потребностей и имеет достаточно ин­формации для принятия рационального решения. (Скорее всего, именно это и заставляет домохозяек рационально относиться к выбору между стиральным порошком с запахом "зимней све­жести" или "лимона".)

4. Потребитель эгоистичен. Он стремится только к соб­ственной выгоде (или к выгоде своих близких), улучшению своего положения. Он действует исключительно в рамках понимания собственного блага. Его совершенно не волнуют проблемы произво­дителя и продавца товара. (Действительно, если бы это было не так, московский автомобильный завод АЗЛК вряд ли обанкротился.)

Нет ничего удивительного в том, что в течение 100-120 лет эта модель подвергалась критике социологов и психологов. По их мнению, поведение потребителей подвержено влиянию эмоций. Другие утверждали, что человек определяет свои приоритеты в сфере потребления, ориентируясь на "общественное мнение", мнение членов своей семьи, соседей, круга общения. Не последнюю роль в формировании предпочтений играет реклама и суждения, сведения, распространяемые средствами массовой информации.