Стратегії компанії-послідовника

Слідування за лідером може бути повним (тобто "крок у крок"), частковим (за деякими маркетинговими аспектами) або вибірковим (з метою вдосконалення певних елементів діяльності ринкового лідера). Залежно від обсягів слідування стратегію послідовника поділяють на три різновиди:

Ø стратегія компіляції,

Ø стратегія імітації,

Ø стратегія адаптації.

Стратегія компіляції означає використання різновидів маркетингової стратегії ринкового лідера в повному обсязі (в аспекті товарної, збутової, цінової та рекламної діяльності). Дуже часто стратегія компіляції супроводжується навіть використанням товарної марки та товарного знаку фірми-лідера, особливо в тих країнах, де немає законодавчого захисту елементів іміджу. У таких випадках дуже часто імідж фірми-лідера зазнає певних збитків, оскільки якість товарів послідовника, як правило, значно нижча, ніж у лідера.

Стратегія імітації полягає в наслідуванні окремих елементів стратегії лідера, але із внесенням певних відмінностей в упаковку, товарну марку, рекламу, цінову політику.

Стратегія адаптації передбачає використання послідовником товару лідера як основи для його вдосконалення або пристосування до певного ринку збуту. Дуже часто стратегія адаптації є базовою для переходу послідовника в ранг челенджера.

Стратегії компанії, яка обслуговує ринкову нішу:

1. Спеціалізація на певній групі кінцевих споживачів (агентство Reuter надає фінансову інформацію і новини перш за все для професійних фінансистів і журналістів)

2. Вертикальна спеціалізація (компанія працює на певному рівні виробничо-розподільчого циклу: ніша компанії Country Home – посередництво між власниками загородніх котеджів і тими, хто бажає їх орендувати для відпочинку)

3. Спеціалізація на споживачах-підприємствах певного розміру (компанія концентрується на обслуговуванні дрібних, середніх або великих клієнтів: Fuji на ринку фотокопіювальних апаратів спочатку спеціалізувалася на обслуговуванні невеликих фірм, якими компанія Xerox нехтувала)

4. Спеціалізація тільки на певних споживачах (компанія обслуговує тільки одного або декількох великих клієнтів: Unipart постачає двигуни для автомобілів в основному компаніям BMW і Rover)

5. Географічна спеціалізація (компанія займається збутом тільки в певній місцевості, країні або певному регіоні світу: діяльність більшості банків, які надають роздрібні послуги, не виходить за межі країни)

6. Спеціалізація на певних товарах або характеристиках товарів (Rolls-Royce – єдиний в світі постачальник реактивних двигунів з наклонним розташуванням сопла)

7. Спеціалізація на певному рівні ціни/якості (компанія працює на нижньому або верхньому щодо показника ціна/якість кінці ринку: Hewlett-Packard спеціалізується на обслуговуванні тієї частини ринку мікрокалькуляторів, яка характеризується високою якістю і високою вартістю виробів, а Tring International продає дуже дешеві компакт-диски)

8. Спеціалізація на певних послугах (компанія пропонує один або декілька видів послуг, які не здатні надати інші компанії: NASA має можливість відновлювати і ремонтувати штучні супутники)

9. Одночасне обслуговування декількох ніш (компанія пропонує ряд незалежних товарів або послуг, розрахованих на залучення клієнтів, які належать до окремих вузьких сегментів ринку: шведська компанія спеціалізується на лікуванні нирок, серцево-судинній хірургії, інтенсивній терапії і анестезії, технології переливання крові і її компонентів, а також на профілактичному обслуговуванні)

Консультанти з маркетингу Мішель Тресі і Фред Вірзема запропонували нову класифікацію конкурентних маркетингових стратегій. Їхня вихідна теза полягає в тому, що компанії досягають позиції лідера ринку, надаючи споживачам найвищу цінність. Для надання вищої споживчої цінності компанії можуть дотримуватися кожної із трьох стратегій, які називаються ціннісними дисциплінами.

1. Функціональна перевага. Компанія забезпечує вищу цінність, лідируючи
у своїй галузі за ціною і зручністю (наприклад, Dell Computer).

2. Тісний зв'язок зі споживачем. Компанія забезпечує вищу цінність за допомогою­
точного сегментування своїх ринків і наступного точного пристосування­
своїх товарів або послуг до потреб цільових споживачів. Вона спеціалізується
на задоволенні унікальних споживчих потреб, встановлюючи зі споживачами­
тісні взаємини і збираючи детальну інформацію про їхні особисті переваги і звички (наприклад, British Airways).

3. Лідируюча позиція по товарах. Компанія забезпечує вищу споживчу цінність, пропонуючи безперервний потік новітніх товарів або послуг, що призводить до швидкого застаріння як її власних колишніх товарів, так і товарів і послуг конкурентів (наприклад, Nike).

ВИСНОВКИ.

Організації не можуть існувати без цільових орієнтирів. Виділяються основні складові цільового початку: місія і цілі. Цілі організації описують конкретний стан, який бажає досягнути організація через певний проміжок часу в кількісному вираженні.

Вибір стратегії та її виконання є основними складовими ефективного управління. Стратегію розуміють як довготривалий якісно визначений напрямок розвитку, який стосується таких сторін організації як сфера, засоби і форма. Вибір стратегії визначається ситуацією: внутрішніми і зовнішніми параметрами. Вибір стратегії пов'язаний з вирішенням одного з трьох питань: припиненням певного бізнесу, продовженням певного бізнесу, переходом в певний бізнес.

Основними видами маркетингових стратегій, які може застосовувати фірма, є: сегментації та вибору цільового ринку; маркетингові стратегії росту, конкурентні стратегії за Портером, стратегії згідно матриць БКГ та «Мак Кінсі – Дженерал Електрик», маркетингові стратегії диференціації та позиціонування, маркетингові конкурентні стратегії.