ІV. Іміджева диференціація

Диференціація у сфері іміджу реалізується через такі засоби: символіка, засоби масової інформації, атмосфера, події.

Позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів. Воно визначається за допомогою побудови позиційною схеми (карти), яка є важливим інструментом стратегічного аналізу.

Існують такі стратегії позиціонування:

Ø позиціонування на показниках якості;

Ø позиціонування за співвідношенням "ціна – якість". Суть цієї стратегії полягає в
знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості
споживача;

Ø позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця
стратегія реалізується в порівняльній рекламі;

Ø позиціонування за сферою застосування;

Ø позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується
товар;

Ø позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж;

Ø позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які
діють у різних сферах, бізнесу,

Ø позиціонування на сервісному обслуговування;

Ø позиціонування на позитивних особливостях технології;

Ø позиціонування на іміджі. Ця стратегія спирається на вже набуту фірмою
репутацію серед споживачів.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування – це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

Надмірне позиціонування означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми.

Недостатнє позиціонування виникає в тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого на товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування – не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може статися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

МАРКЕТИНГОВІ КОНКУРЕНТНІ СТРАТЕГІЇ

Залежно від ролі в конкурентній боротьбі виділяють чотири групи конкурентів:

Ø ринковий лідер, основна стратегія якого — стратегія "оборони";

Ø ринкові претенденти («челенджери»), які застосовують у своїй діяльності стратегію "атаки";

Ø ринковий послідовник, який наслідуючи лідера, не приймає ризикових рішень, обороняючи свою ринкову частку;

Ø фірми-нішери, які діють у ринковій ніші, яку інші конкуренти або не помітили, або навмисно обійшли своєю увагою.

Лідер ринку може використовувати такі конкурентні стратегії:

1. Розширення ринку в цілому:

Ø Залучення нових споживачів

Ø Пошук нових можливостей використання товару

Ø Підвищення частоти споживання товару

2. Збільшення частки ринку:

Ø Завоювання споживачів конкурентів

Ø Завоювання конкурентів

Ø Завоювання відданості споживачів

3. Підвищення продуктивності:

Ø Вдосконалення структури затрат

Ø Вдосконалення асортименту продукції

Ø Підвищення цінності

4. Оборона лідируючої ринкової позиції:

Ø Позиційна оборона (компанія утримує свою позицію, зводячи довкола свого ринку «фортифікаційні спорудження»)

Ø Флангова оборона (захист слабких місць)

Ø Оборона з нанесенням попередніх ударів (перш ніж конкуренти почнуть дії проти компанії)

Ø Оборона з нанесенням контрударів (швидка реакція на атаку конкурентів)

Ø Мобільна оборона (активні заходи щодо захисту своєї поточної ринкової позиції)

Ø Стягування оборони (звуження «фронту», який обороняється, або стратегічний відступ. Компанія здає слабші позиції і концентрує свої ресурси на сильніших)

Стратегії компанії-претендента («челенджера»):

1. Лобова атака (широкомасштабна атака по всьому фронту, спроба перевершити конкурента в багатьох відношеннях: по товарах, цінах і системах розподілу)

2. Флангова атака (нанесення удару в слабкі місця)

3. Атака з метою оточення (нанесення ударів відразу з усіх напрямків, так що конкурент змушений оборонятися одночасно з фронту, флангів і тилу)

4. Обхідний маневр (обхід конкурента, вибираючи як ціль «легші» ринки, уникання безпосереднього зіткнення з конкурентом)

5. Партизанська війна (партизанські атаки на своїх більш могутніх конкурентів, коли моторний «нападаючий» періодично робить невеликі «вилазки», щоб спантеличити і деморалізувати конкурента з надією в кінцевому результаті утвердитися на ринку. Він може використати вибіркове зниження цін, нові товари, результати «набігів» на конкурента адміністративних органів, спалахи інтенсивної діяльності по стимулюванню продажу тощо)