І.Ансофф

ТЕМА: МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ

"Формулювання стратегії – півсправи. Як примусити її працювати – ось у чому питання"

І.Ансофф

“Я можу навести вам формулу успіху з шести слів: спочатку все обдумай, потім все виконай”

Едвард Рікенбакер про планування

АНОТАЦІЯ: Цілевизначення. Поняття стратегії таі їх види. Модель стратегічного управління. Принципи управління за цілями.

УЧБОВІ ЦІЛІ:

Ознайомитись: зі змістом стратегічного підходу до розвитку організації.

Знати: основні маркетингові стратегії.

Вміти: розробити стратегію розвитку ділової організації.

ЛІТЕРАТУРА:

Оберемчук В.Ф. Стратегія підприємства: Короткий курс лекцій. – К.: МАУП, 2000. – 128 с.

Управління розвивається разом із суспільством, і це безперервний процес в часі, який має дискретну, а не ламінарну форму дії. В менеджменті розрізняють поняття "розвиток" і "вдосконалення".

ВДОСКОНАЛЕННЯ – це покращення певних характеристик окремих компонентів соціально-економічної системи за вибраними критеріями.

РОЗВИТОК – перехід від одного стану системи до іншого, що визначається якісними перетвореннями в цілому або привнесенням нових елементів і характеристик.

Кількісні вдосконалення компонентів системи приводять до еволюційного розвитку систем. Якщо для розвитку характерно порівняння наявного стану з попереднім, то для вдосконалення – порівняння стану системи управління з найкращим за вибраним критерієм. Зміни в системі відбуваються завдяки вдосконаленню або раціоналізації, що в свою чергу неодмінно приводить до розвитку.

Розвиток і вдосконалення – це різнопланові явища, де більш фундаментальним і глибинним є розвиток.

Успіх суспільства визначається темпами розвитку і вдосконалення менеджменту, його характерними рисами в XXI столітті є: орієнтація на потреби (маркетинг), націленість на результат, активність у впровадженні інновацій, мотивація до значних здобутків, використання стратегій щодо позитивних змін на національному і міжнародному рівні.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГІЇ ОРГАНІЗАЦІЇ ЯК СИСТЕМИ

Термін "стратегія" походить від грецького strategia (stratos – військо та ago – веду). Уперше слово "стратегія" щодо керівництва підприємством використував у 1962 році А. Лендлер-молодший у своїй праці "Стратегія та структура".

СТРАТЕГІЯ – це визначення перспективних орієнтирів діяльності організації на основі оцінювання його потенційних ресурсних можливостей (внутрішні фактори) і прогнозування змін довкілля (зовнішні фактори).

Стратегія входить до 7 "S" ефективного управління:

Ø стратегія;

Ø системи;

Ø структура;

Ø сумісні цінності;

Ø команда;

Ø навички;

Ø стиль

Основними компонентами розробки і реалізації стратегії є:

Ø тактика – процес розробки короткострокових планів, які узгоджуються зі стратегією;
визначає шляхи і засоби діяльності, які забезпечують успішність стратегії;

Ø політика – перетворює стратегію на відкриту і детальну декларацію основних напрямків діяльності;

Ø процедури – кілька взаємопов'язаних дій, які доцільно використовувати у конкретній ситуації;

Ø правила – гарантують виконання конкретних дій певним способом.

Стратегічний план повинен містити:

Ø місію і цілі;

Ø стратегію (корпоративну, конкурентну, функціональну, операційну);

Ø тактику;

Ø політику.

Основні категорії стратегічного маркетингу:

1. місія (коло потреб і споживачів; товари, що виробляються; конкурентні переваги)

2. стратегічний господарський підрозділ (СГП) – зона бізнесу, яка приносить прибутки (вид продукції або послуг, специфічні потреби, сегмент, конкурентна перевага). Приклад: СГП компанії «Скандинавські повітряні лінії»: пасажирські перевезення, вантажні перевезення, готельне господарство, служба сервісу, відділення із налагодження навігаційного обладнання.

3. портфель бізнесу – сукупність СГП. Завдання стратегічного маркетингу: зміцнювати стійкі і прибуткові СГП, інвестувати в перспективні, формувати нові СГП і виключати неприбуткові СГП.

4. маркетингова ціль – це кількісний або якісний результат, який очікується маркетологами.

5. ринкова частка фірми – питома вага товарів фірми в загальній місткості ринку. Розрізняють абсолютну і відносну (порівняння з основним конкурентом) ринкову частку.

СТРАТЕГІЧНА ПІРАМІДА ТОМПСОНА – СТРІКЛЕНДА включає 4 організаційні рівні:

1. корпоративна (загальна) стратегія – загальний напрямок діяльності.

2. конкурентна – план управління окремою сферою діяльності бізнесу.

3. функціональна – розвиток кожного функціонального напрямку певної сфери діяльності (маркетингу, виробництва тощо).

4. операційна – для основних структурних одиниць всередині функціональних напрямів.

Розрізняють такі види маркетингових стратегій:

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

Ø сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона
орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів

Ø орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій
сегментації

Ø ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові
спрямування фірми

Ø з допомогою сегментації з'являється можливість встановити реалістичні маркетингові цілі

Ø вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи із
дослідження ринку і споживачів до формування відповідної системи збуту і
просування.

STP-стратегії маркетингу є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. Поняття STP-маркетингу виникло від перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування).

S – сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку. Це встановлення потреб, бажань, інтересів, відношення, способу життя постійних і потенційних клієнтів згідно із групуванням за фізичними, географічними, демографічними, психологічними та іншими чинниками.

Т – вибір цільового ринку – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто, ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Р – позиціонування – визначення місця товару фірми серед товарів-аналогів.

За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на:

1. потенційні – всі можливі фактори розподілу ринку на сегменти;

2. релевантні – фактори, які належать до певного ринку, який підлягає сегментації;

3. визначальні – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;

4. специфічні – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

Потенційні фактори сегментації – це найбільш загальні фактори, які охоплюють всі можливі фактори розподілу ринку на сегменти. До них належать:

1. Географічний (регіон, округ, місто, густота населення, клімат). В Італії, Франції і Великобританії водії не розглядають свою машину як джерело забруднення, в той час як в Німеччині швидко зростають вимоги до такої характеристики автомобілів як безпека для навколишнього середовища.

2. Демографічний:

Ø Вік: вітаміни Life Stage Children’s Formula для дітей віком від 4 до 12 років; Teen’s Formula для підлітків; Men’s Formula для чоловіків і Women’s Formula для жінок.

Ø Етап життєвого циклу сім’ї: компанія Barrats пропонує квартири типу Solo для молоді, яка починає самостійне життя із власним житлом і невеликі одноповерхові будиночки для літніх людей з дорослими дітьми, які проживають окремо.

Ø Стать: дезодоранти Rexona для чоловіків і жінок.

Ø Рівень доходів: компанія Airtours звертається до молодшої і не такої заможної групи споживачів, яка займає нижню частину ринку, і «привчає» людей до здійснення круїзів.

3. Геодемографічний: зв’язок між географічним розташуванням і демографічними характеристиками населення. Шведська компанія роздрібної торгівлі меблями IKEA використовує методику класифікації житлових районів ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods) – 40 різних географічних і демографічних характеристик – для аналізу своєї споживчої бази.

4. Психографічний:

Ø Суспільний клас: у Великобританії майданчики атракціонів і містечка відпочинку компанії Butlin пропонують розваги для сімей робочого класу.

Ø Стиль життя: компанія Third Age Research виявила, що літні люди можуть дотримуватися різних стилів життя і виділила «дослідників», які люблять братися за нові види діяльності, «організаторів», «апатичних», «задоволених долею», «нерішучих», «тих, хто жаліє себе», «світських левів» і «тих, хто не бажає ніяких змін».

Ø Тип особистості: пропонуючи моторні скутери Spree, Elite і Aero, компанія Honda звертається до неслухняної дитини, яка прагне самостійності і живе в кожному з нас.

5. Поведінковий:

Ø Привід для здійснення купівлі: фермер Бернард Метьюз, який вирощує індичок, вирішив подолати усталену думку, що індичка є синонімом Різдва і Санта-Клауса, тому і купується сезонно. Він почав розфасовувати м’ясо у вигляді філе, сосисок і гамбургерів, постачаючи їх на ринок цілий рік.

Ø Шукані вигоди: зміцнююча зубна паста Crest орієнтована на сімейний сегмент.

Ø Статус користувача: компанія Kellog вирішила перейти від постійних споживачів до тих, хто не користується її продукцією, рекламуючи надзвичайний запах пластівців для сніданку Bran Flakes і за рахунок цього просуваючи продукт на ринок.

Ø Інтенсивність споживання: активні користувачі послуг авіакомпанії AirMiles, будучи членами British Airways Executive Club і власниками «синіх карток», кожного разу, відправляючись у поїздку, мають різноманітні пільги при резервуванні квитків і реєстрації.

Ø Ступінь прихильності: клуб компанії Nestle – Casa Buitoni Club – створений для людей, які цікавляться італійським способом життя і люблять італійську кухню.

Ø Ступінь готовності покупця до сприйняття товару: одні зовсім не знають про товар, інші чули, треті поінформовані, четверті – зацікавлені ним, п’яті бажають його купити, шості – мають намір купити…

Ø Ставлення до товару: захоплено, позитивно, байдуже, негативно, вороже…

Єдиного підходу до сегментації певного ринку збуту не існує.