МЕНЕДЖМЕНТ. Менеджмент – це мистецтво досягнення компромісів і зняття протиріч

Менеджмент – це мистецтво досягнення компромісів і зняття протиріч. Розабет Мосс Кантер з Гарварду відзначив: "Засоби досягнення корпоративної рівноваги такі: відкидати і вирощувати, зносити і вибудовувати, досягати в нових сферах більшого з меншими затратами".

Кожен співробітник компанії керується власною програмою. Менеджеру з реклами порятунок компанії бачиться в розширенні рекламної діяльності; комерційному директору постійно не вистачає торгових агентів, керівник відділу стимулювання збуту хоче отримати додаткове фінансування під свої програми, дослідно-конструкторському відділу не вистачає коштів на вдосконалення існуючих товарів та розробку нових.

Успішна робота кожного підрозділу, які виконують свої специфічні функції, є необхідною, але недостатньою умовою успіху роботи компанії. Підрозділи керуються власними планами, а не планами компанії. Людина, яка володіє талантом переосмислення, здатна відволікатися від діяльності окремих підрозділів, осмислювати її в термінах загальноорганізаційного процесу і, відповідно, керувати нею. Будь-який серйозний процес – розробка товару, залучення та утримання споживача, виконання замовлень – вимагає спільної роботи декількох підрозділів. Основні ініціативи компаній все частіше стають не сукупністю окремих часткових проектів, а міждисциплінарними проектами, в яких бере участь декілька підрозділів.

Менеджмент передбачає постійну пильність. Бізнес – це гонки без фінішу. Ендрю Гроув (Andrew Grove), колишній виконавчий директор компанії Intel, сформулював так званий "закон Гроува": "Виживають тільки параноїки". Тим не менше, японці ставляться до менеджменту куди позитивніше і називають його словом "кайдзен", що означає "поліпшує все, в будь-який час, використовуючи кожного". Вони схильні скоріше до постійного вдосконалення свого бізнесу, а не до періодичних проривів. Компанія, яка не піклується про подальше своє вдосконалення, деградує.

У той же самий час одного підвищення ефективності діючих операцій явно недостатньо. Це обмежене розуміння завдань менеджменту негативно позначилося на діяльності багатьох компаній. Завжди існує ризик того, що компанія замкнеться і застигне у власних межах. При погляді зсередини назовні, і не ззовні всередину вони можуть не помітити якихось серйозних змін, що відбуваються зі споживачами, конкурентами або каналами розподілу. Непоміченими можуть виявитися як загрози, що насуваються, так і сприятливі можливості. Джон Ле Карре (John Le Carre) зауважив: "оглядати світ, не відходячи від письмового столу, – справа вельми сумнівна".

Більшістю компаній керують групи людей (ради директорів). Журналіст Річард Харкнесс (Richard Harkness) визначає раду директорів як "особливу групу безініціативних і некваліфікованих працівників, покликану зайнятися непотрібними справами". Інші говорять, що подібні утворення є прекрасним засобом для провалу будь-якої роботи. Пітер Друкер пише: "Так звана "управлінська діяльність "в 90% випадків контрпродуктивна".

Будь-які збори ради директорів не повинні продовжуватися довше 45 хвилин (в особливих випадках питання про подальше їх продовження має вирішуватися шляхом голосування). Найкраща рада директорів – рада, до складу якої не входить жодної людини. Колишній американський сенатор Гаррі Чапман (Harry Chapman) дає учасникам ради директорів наступні рекомендації:

1. Ніколи не приходьте на засідання вчасно – пунктуальність виявить у вас новачка.

2. Якщо ви будете зберігати мовчання протягом першої половини, зборів, вас вважатимуть мудрим.

3. Чим розпливчасті будуть ваші формулювання, тим менше вони будуть дратувати інших членів комітету.

4. Якщо у вас виникнуть якісь сумніви, запропонуйте створення додаткового підкомітету.

5. Незабаром після початку засідання запропонуйте оголосити перерву. Це додасть вам популярності.

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

Компанія, яка вважає, що краще працювати виключно на внутрішньому ринку, рано чи пізно втратить його. Вона стане жертвою сильних іноземних конкурентів. Сьогодні бізнес вже не знає кордонів.

Один із найкращих шляхів розвитку бізнесу полягає у виході його на регіональні чи глобальні ринки. Тим не менше, багато компаній не поспішають з цим. Їх відлякують тарифи, мовні проблеми, культурні відмінності, ризики, пов'язані з можливою девальвацією або зміною курсу та хабарництво чиновників.

При виході на міжнародний ринок компанії отримують і ряд переваг. Подолавши межі національного ринку, компанія знижує свої ризики, оскільки при цьому звільняється від своєї колишньої залежності від нього.

Прослухати

• Kompaniï neobkhidno rozshyryty sviy̆ pohlyad na potreby spozhyvachiv i ïkhniy̆ stylʹ zhyttya. Varto perestaty dumaty pro spozhyvachiv tilʹky yak pro pokuptsiv produktsiï kompaniï i pochaty bachyty bilʹsh shyroki shlyakhy zadovolʹ noho zamishuvannya ïkh potreb.
• Kompaniï potribno otsinyty, yak vsi pidrozdily vlyya yutʹ na stupinʹ zadovolennya spozhyvachiv. Spozhy ky buvayutʹ nepryyemno zachepleni, koly tovar dostavleno yutʹsya ïm pizno chy poshkodzhenymy, koly rakhunky zapov yutʹsya neakuratno, koly ïm proponuyetʹsya pohane obsluhovuvannya abo koly traplyayutʹsya inshi «prokoly».
• Kompaniyam potribno maty shyrokyy̆ ohlyad haluzi, robota yutʹ u nykh kompaniy̆ ta ïkh rozvytku. U nashi dni shlyakhu mno hykh haluzey̆ skhodyatʹsya (napryklad, telekomunikatsiï, rozvahy, kabelʹne telebachennya, media-zasoby i prohramne zabezpechennya), predstavlyayuchy novi mozhly nosti i novi zahrozy kozhnomu uchasnyku v haluzi.
• Kompaniï potribno rozshyryty sviy̆ vplyv na diï vsikh uchasnykiv ïkh biznesu - spozhyvachiv, spivrobitnyky kiv, dystryb'yutoriv, dyleriv i postachalʹnykiv - ne tolʹ ko aktsioneriv. Budʹ-yaka hrupa uchasnykiv, zalyshena bez uvahy, mozhe sluzhyty prychynoyu avariï pla niv i prohresu kompaniï.
Otzhe, yaki holovni roli marketoloha po vidnoshennyu do po spozhyvach? Shchonay̆menshe, nastupni:
• Poshuk ta otsinka novykh mozhlyvostey̆.
• fiksuvannya spryy̆nyattya, perevah i vymoh spozhyvachiv.
• Zvernennya do pobazhanʹ i ochikuvannyam spozhyvachiv do vyrobnykiv tovaru.
• Zabezpechennya harantiy̆ toho, shcho zamovlennya spozhyvachiv vy vykonuyutʹsya pravylʹno i postavlyayutʹsya vchasno.
• Perevirka toho, shcho spozhyvachi otrymaly vidpovidni instruktsiï, navchannya ta tekhnichnu dopomohu i vy korystuvanni tovaru.
• Pidtrymka kontaktiv z pokuptsyamy pislya prodazhu, shchob perekonatysya v tomu, shcho vony zadovoleni. Zbir idey̆ spozhyvachiv, yak udoskonalyty tovar i obsluhovuvannya, i vidpravlennya ïkh u vidpovidni pidrozdily dilennya.
Yaki marketynhovi navychky potribni marketoloham dlya toho, shchob vykonuvaty svoï roli? Dzh. S. Armstronh (J. S, Armstrong), profesor Vartonskoy̆ Shkoly, universytet Pen Silʹvaniya, pererakhovuye taki navychky: vminnya prohnozuvaty, planuvaty, analizuvaty, proyavlyaty tvorchistʹ, pryy̆ maty rishennya, motyvuvaty, spilkuvatysya i zdiy̆snyuvaty. Tsi navychky skladayutʹ te, shcho nazyvayetʹsya zdatnistyu zay̆matysya marketynhom, i tse same te, shcho kompaniï shukayutʹ pry pidbori vitse-prezydenta po marketynhu.

Mizhnarodnyy̆ marketynh
Kompaniya, shcho za krashche pratsyuvaty vyklyuchno na vnutrishnʹomu rynku, rano chy pizno vtratytʹ y̆oho. Vona stane zher tviy̆ sylʹnykh inozemnykh konkurentiv. Sʹohodni biznes vzhe ne znaye kordoniv.
Odyn iz nay̆krashchykh shlyakhiv rozvytku biznesu polyahaye u vykhodi y̆oho na rehionalʹni chy hlobalʹni rynky. Tym ne mensh, ba tali kompaniï ne pospishayutʹ z tsym. Ïkh vidlyakuyutʹ taryfy, movno shi problemy, kulʹturni vidminnosti, ryzyky, pov'yazani z mozhlyvoyu devalʹvatsiyeyu abo zminoyu kursu ta khabarnytstvo chynovnykiv.
Pry vykhodi na mizhnarodnyy̆ rynok kompaniï otrymuyutʹ i ryad perevah. Podolavshy mezhi natsionalʹnoho rynku, kompaniya znyzhuye svoï ryzyky, oskilʹky pry tsʹomu zvilʹnyayetʹsya vid svoyeï kolyshnʹoï zalezhnosti vid nʹoho.

Словник - Переглянути докладний словник

Прослухати

Shchob spryyaty protsesu planuvannya, kompaniï ne obkhidno rozrobyty yakyy̆sʹ format standartnoho planu dlya y̆oho vykorystannya vsima pidrozdilamy i hrupamy. Tse daye mozh-lyvistʹ perehlyadaty, porivnyuvaty i otsinyuvaty plany pidrozdilamy, shcho zay̆mayutʹsya planuvannyam abo stratehiyeyu. Odna z velykykh mizhnarodnykh korporatsiy̆ mala podilya nya, yake otsinyuvalo plany pered tym, yak ïkh zatverdyty. Zastosovuvalysya taki kryteriï, yak:
• Chy dostatnʹo vsebichno provedeno analiz sytuatsiï?
• dosyazhni ta rozumnym chy mety v svitli analizu sytuatsiï?
• Chy vyhlyadaye stratehiya prydatnoï dlya dosyahnennya po stavlenykh tsiley̆?
• Chy vidpovidaye taktyka rozroblenoï stratehiï?
• pravdopodibnosti i znachnyy̆ ochikuvanyy̆ dokhid vid in vestytsiy̆?
Nedoskonali plany povertayutʹ pidrozdilu abo tovarnymy hrupamy dlya perehlyadu. Vykorystannya standartnykh komp'yuternykh prohram z planuvannya daye mozhlyvistʹ lyudyam, yaki skladayutʹ plany, shvydko perehlyanuty ïkh u vidpovidʹ na krytyku abo poyava neperedbachenykh obstavyn. U ide nomu vypadku kompaniya vybudovuye modelʹ dlya otsinky toho, yak mozhlyvyy̆ perehlyad planovanoho byudzhetu, chyselʹnosti tor hovoho personalu abo tsin budutʹ vplyvaty na prodazhi i dokhody. Hudson River Group, napryklad, rozrobyla symulyatory marku ketynhovykh stratehiï riznykh kompaniy̆ dlya toho, shchob dopomohty rozpodilyty marketynhovi resursy dlya ïkh nay̆krashchoho vykorystannya.
Perevaha planu mozhe lezhaty shvydshe ne v plani, a v protsesi planuvannya. Duay̆t Ey̆zenkhauer hovoryv: «Pry pid hotuvanni do boyu ya zavzhdy znakhodzhu, shcho plany daremni, a ot planuvannya obov'yazkovo».
Zhoden plan bytvy ne zalyshyvsya nezminnym pislya per shoï bataliï. Vin potrebuye postiy̆noho perehlyadu pry tryva zhenni bytv. Vy mozhete perebudovuvaty sviy̆ litak, perebuvayuchy-dyasʹ vzhe v povitri.
Perekonay̆tesya v tomu, shcho ne vytrachayete bilʹshe chasu ni pidhotov ku planu, nizh tse neobkhidno dlya dosyahnennya rezulʹtativ. Pro profesora Dzhey̆ms Bray̆an Kvinn (James Brian Quinn) zauvazhyv: «Bilʹ-Bilʹsha chastyna korporatyvnoho planuvannya... nahaduye ritu nyy̆ tanetsʹ doshchu. Tse niyak ne vplyvaye na pohodu». Plan bytvy - povnyy̆ nulʹ, yakshcho vin ne zapuskayetʹsya v robotu. Pla niruy̆te vashu robotu i pratsyuy̆te z vashym planom. Marketynhovi plany ne prynesutʹ ni dolara, yakshcho vy ne zdiy̆snyte ïkh. Ale ne plutay̆te «nepotribni rukhy» tila z realʹnymy diyamy.
Peremahayutʹ ti kompaniï, yaki roblyatʹ bilʹshe pravylʹ nykh rechey̆ (efektyvnistʹ) i roblyatʹ ïkh krashche (rezulʹtativ nistʹ).

Словник - Переглянути докладний словник

Прослухати

• Tayemne doslidzhennya mahazyniv. Kompaniï nay̆mayutʹ tayemnykh pokuptsiv, shchob pereviryty, naskilʹky kho rosho torhovyy̆ personal vidpovidaye na vazhki vopro sy kliyentiv, naskilʹky profesiy̆no telefonni operatory vidpovidayutʹ na dzvinky; naskilʹky lehko otys katy tovary v mahazyni i bahato inshykh korysnyy̆ ve shchey̆. Tayemni pokuptsi vykorystovuyutʹsya skorishe dlya otsinky efektyvnosti samoï kompaniï abo ïkh konku rentoyu, nizh dlya rozuminnya potreb i bazhanʹ spozhyvachiv.
• Obrobka danykh. Kompaniï z velykoï kliyent·sʹkoï ba zoyu danykh mozhutʹ zaluchaty fakhivtsiv z statys tyku dlya toho, shchob vyyavyty bezlich novykh seh mentiv abo tendentsiy̆, yaki kompaniya mozhe vy korystovuvaty.

Pam'yatay̆te: marketynhove doslidzhennya - tse pershyy̆ krok i fundament dlya pryy̆nyattya efektyvnoho marketynhovoho ri vannya. Herbert Baum (Herbert Vait), hlava kompaniï Hasbro Inc., Skazav: «Doslidzhennya rynku - duzhe vazhlyvyy̆ krok dlya protsesu korporatyvnoho marketynhu. Ne dumayu, shcho khtosʹ mozhe pry nyaty marketynhove rishennya bez doslidzhenʹ, tak yak tse pryzvede do toho, shcho vy vtratyte kupu chasu y̆ hroshey̆».

Словник - Переглянути докладний словник

Прослухати

• Sposterezhennya budynku. Kompaniï vidpravlyayutʹ doslidnykiv v budynky pokuptsiv dlya vyvchennya ïkh povedinky po vidno shennyu do tovaru. Whirlpool posylaye antropolohiv u roz osobysti sim'ï dlya toho, shchob z'yasuvaty, yak chleny tsykh rodyn vykorystovuyutʹ domashni elektrychni prylady. Kompaniya Ogilvy & Mather posylaye zbroy̆nykh vi deokameroy̆ sluzhbovtsiv v budynku, shchob ti pryhotuvaly Trydtsyatykhvylynni «ohlyadovi korotkometrazhni filʹ my» pro te, yak tam zvertayutʹsya z riznymy tovaramy.
• Inshi sposterezhennya. Sposterihaty mozhna vsyudy. Yapons ni vyrobnyky avtomobiliv sposterihaly za mistsyamy parkuvannya u supermarketiv, vyvchayuchy, yak amerykansʹki zhinky z pratseyu ukladayutʹ pokupky v bahazhnyky, i rozrobyly pokrashchenyy̆ dyzay̆n bahazhnykiv. Keruv tsy z McDonald raz na rik «pratsyuyutʹ za prylavkom dlya toho, shchob otrymaty dosvid z pershykh ruk». Marketolohy mozhutʹ diznatysya bahato choho, uviy̆shovshy v tisnyy̆ kontakt zi spozhyva telyamy.
• Doslidzhennya fokus-hrupy. Kompaniï chasto nabyrayutʹ odnu abo kilʹka fokus-hrup, shchob pohovoryty pro tovar abo posluhu, vdayuchysʹ do dopomohy may̆sternoho Modera tora. Fokus-hrupa mozhe vklyuchaty v sebe vid 6 do 10 chle niv. Vony provodyatʹ kilʹka hodyn, vidpovidayuchy na pytannya moderatora i komentuyuchy odyn odnoho. Take zbory zazvychay̆ zapysuyetʹsya na videoplivku i piznishe obhovoryuvalysʹ-yetʹsya komandoyu menedzheriv. Tak yak fokus-hrupa - vazhlyvyy̆ pidhotovchyy̆ krok pry vyvchenni predmeta rozmovy, rezulʹtaty neobkhidno proektuvaty na bilʹshu kilʹkistʹ naselennya i ïkh potribno duzhe retelʹno telʹno obroblyaty.
• Opytuvannya ta ohlyady. Kompaniï zbyrayutʹ bilʹshe reprezen tatyvnoho informatsiyu, provodyachy interv'yu z bilʹshoyu vybirkoyu naselennya, shcho nalezhytʹ do tsilʹovoho ryn ku. Pry vykorystanni statystychnykh metodiv rezulʹ taty spotvoryuyutʹsya, krashche spilkuvatysya z lyudʹmy pid chas osobystoï zustrichi, faksom, poshtoyu abo e-mail. Pry opytuvannyakh zazvychay̆ zadayutʹ pytannya, yaki piddayutʹsya koduvannyu i pid rakhunku, shcho dopomozhe vstanovyty povnu kilʹkisnu kartynu dumok, ustanovok i povedinky spozhyvachiv. Za dopomohoyu vklyuchennya osobystykh pytanʹ opytuye mozhe vidnesty vidpovidi z riznymy demohrafichno my i psykhohrafichni kharakterystyky vidpovidayu shchykh. Pry vykorystanni rezulʹtativ opytuvanʹ kompaniï slid znaty pro mozhlyvu neob'yektyvnistʹ, proisteka yushchey̆ z maloï kilʹkosti opytuvanykh, pohano postavlenyy̆ nykh pytanʹ, pomylok ustanovok abo pomylok, zroblenykh u khodi interv'yu.
• Metody hlybynnoho interv'yu. Mozhna postavyty zapytannya, yak ankety z ïkh prostym «pidrakhunkom holosiv» i ïkh pred povahu mozhutʹ pronyknuty hlyboko v svidomistʹ i moty vatsiï spozhyvachiv. Kilʹka rokiv tomu Ernest Dikhter (Ernest Dichter), yakyy̆ navchavsya yak frey̆dyst, usta novil systemu «doslidzhennya motyvatsiy̆», de vin vstu pyv v hlybynnu dyskusiyu z uchasnykamy opytuvannya dlya toho, shchob zrozumity ïkh pidsvidomi abo pryhnicheni motyvatsiï. Vin zrobyv kilʹka tsikavykh i dyvnykh vidkryttiv. Napryklad, vin pryy̆shov do vysnovku, shcho spozhyvachi protyvlyatʹsya kupuvaty chornoslyv, tomu shcho vin zmorshchenyy̆ i nahaduye lyudyam pro staristʹ; otzhe, v reklami potribno hovoryty pro «shchaslyvyy̆ mo lodom chornoslyvi». A zhinky ne doviryayutʹ sumishi dlya pryhotuvannya keksu, poky ne dodadutʹ do neï yay̆tse, vony kho tyat vidchuty, shcho daly «narodzhennya» «zhyvomu kek su». U znakhidky Dikhtera buly vidsutni «naukovi doku zatelʹstva», ale vony zavzhdy buly tsikavi marketoloham i reklamodatelyam.29
• Bilʹsh suchasni metody Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), rozrobleni profesorom Dzhe ralʹda Zalʹtsmanom (Gerald Zaltman), vstanovyly, yak verbalʹne liva pivkulya mozku vplyvaye na prave po lusharye i pidsvidomistʹ. Pry provedenni ZMET oprashi valysya nevelyki hrupy spozhyvachiv, shchob sklasty kartynu, stvoryty kolazh i obhovoryty tse vse pid chas in tervʹyu. ZMET namahayetʹsya dosyahty rozuminnya tym, ka sayushchikhsya tovariv, i turbuyetʹsya, yak by vse tse ne obme ranichilosʹ prostym verbalʹnym issledovaniem.30
• Marketynhovi eksperymenty. Nay̆bilʹsh naukovyy̆ shlyakh vyvchyty spozhyvachiv - produmano pidibraty hrupy spozhyvachiv i proanalizuvaty vidminnosti v ïkh vidpovi takh. Vykorystovuyuchy kabelʹne telebachennya abo elektronnu poshtu, kompaniï zdatni otsinyty rizni reklam ni zvernennya, tsiny i prosuvannya tovaru i pobachyty, yake z nykh ye nay̆krashchym. Tak yak velychyny tut zovni zminyuyutʹsya i kontrolʹovani, kompa niï mozhutʹ na pidstavi vidminnostey̆ klasyfikuvaty po zhani vidpovidi.

Словник - Переглянути докладний словник

Прослухати

Прослухати

На ділі розвиток зрілого внутрішнього ринку передбачає вихід на зовнішні ринки. Принципово нова ситуація, що характеризується появою нових конкурентів, стимулює подальше вдосконалення товару.

Не слід забувати про те, що при виході на зовнішні ринки компанії повинні якимось чином модифікувати як свої товари, так і формулу маркетингу. Гасло Asea Brown Boveri (АВВ) таке: "Ми – глобальна фірма, відома всім і кожному". Royal Ahold, голландський продовольчий гігант, дотримується такої філософії: "Все, що бачить споживач, ми локалізуємо. Все, чого він не бачить, ми глобалізуємо".

Присвоюючи назви новим товарам, компанії необхідно враховувати можливість їх міжнародного використання. Chevrolet назвала свою нову модель автомобіля "Nova", абсолютно не прийнявши до уваги ту обставину, що в Латинській Америці слова "no va" означають "не їде".

Компанії в своєму глобальному розвитку зазвичай проходять п'ять етапів:

1. пасивний експорт;

2. активний експорт за участю дистриб'юторів,

3. відкриття закордонних торговельних філій;

4. будівництво підприємств в інших країнах;

5. відкриття регіональних закордонних центрів.

При розвитку своєї зовнішньоекономічної діяльності компанії спочатку свідомо передають частину владних повноважень на місця. Після деякого часу вони розпочинають проведення стратегічних заходів, що мають метою стандартизацію глобального планування і процесу прийняття рішень.

Компанії повинні ретельно підбирати іноземних дистриб’юторів. Необхідно чітко визначити функції і завдання дистриб’юторів і переконатися у відповідності їхньої діяльності законодавству країни-господаря. При цьому повинна бути забезпечена адекватна зацікавленість дистриб'ютора і якнайшвидший розвиток національного ринку.

Компанії швидше за все домагаються успіху в тому випадку, коли вони відкривають для себе великий цільовий ринок, потреби якого не задовольняються існуючими продавцями. Створюючи для цього цільового ринку нові важко відтворювані цінності і розвиваючи унікальну культуру, компанія може досягти досить серйозних успіхів.

Компанії, які виходять на ринки країн, що розвиваються, повинні змінити свою пропозицію, знизивши ціну товару і надавши йому додаткових переваг. Вони повинні усвідомлювати потенційну можливість неправильного використання товару, обумовлену нерозвиненістю населення і поганим використання каналів дистрибуції, а також високою ймовірністю появи підробок.

При призначенні регіональних керівників можна зіткнутися з двома проблемами. По-перше, необхідно вирішити, де буде знаходитися керівництво регіонального центру: у штаб-квартирі компанії чи в головному місті регіону. По-друге, потрібно зрозуміти, кого будуть представляти регіональні менеджери: головне правління компанії або ж її регіональний центр. Місцезнаходження регіонального центру має серйозний вплив на його орієнтацію.

Незважаючи на те, що компанія може надати своїм регіональним менеджерам широку автономію, вона може зберігати і можливість координації їх дій за допомогою дій корпоративних систем інформаційного обміну, основних директив і рекомендацій компанії, регіональних лінійних керівників і менеджерів товарів.

Регіональні менеджери можуть мати різний статус. Працюючи на великих ринках, вони зазвичай користуються більшою автономією і впливом. Великі ринки відіграють визначальну роль як на етапі дослідно-конструкторських розробок, так і при запуску нових товарів. Вони ж чинять серйозний вплив на регіональних менеджерів, які працюють у сусідніх країнах.

Багатонаціональним корпораціям необхідно визначити, які товари повинні стати пріоритетними для того чи іншого регіону. Розподіл товарів і коштів на рекламу різних країн має визначатися побажаннями споживачів та їх купівельною спроможністю, можливостями системи розподілу, позиціями конкурентів та економічними перспективами кожної країни.

Високоефективні, орієнтовані на експорт компанії, очевидно, заволодіють певною часткою ринку в інших країнах. Представники останніх можуть захищати себе, вводячи підвищені тарифи і знижуючи ціни на власну продукцію. У цьому випадку експортерам має сенс перенести свою діяльність в ті країни, які підтримують імпортерів.

Багатонаціональна компанія, яка покидає неспокійні країни, буде змушена, врешті-решт, піти звідусіль. Компанія не повинна залишати проблематичну країну, а лише скорочувати свою присутність в ній.

"Глобальні" країни повинні навчитися застосувати зустрічну торгівлю. Багато бідних країн готові до бартерної торгівлі. У ряді випадків бартер просто не має альтернатив. Pepsi-Cola пообіцяла Росії, що вона буде сприяти продажу горілки по всьому світу, якщо росіяни будуть сприяти продажу продукції компанії в Росії.

Невдачі при спробах виходу на зовнішній ринок пояснюється наступними чинниками.

Ø Недостатньо глибоке і всебічне вивчення та освоєння ринку.

Ø Відсутність достовірних статистичних даних про новому ринку.

Ø Помилки при визначенні цільової групи споживачів.

Ø Небажання зробити якусь модифікацію товару або комплексу маркетингу.

Ø Відсутність адекватного сервісу.

Ø Відсутність надійних стратегічних партнерів.

МІСІЯ

Компанії часто говорять про свою місію. Вони трактують її по-різному:

Ø Місія компанії Dell: "Стати найуспішнішою в світі комп'ютерною компанією, яка постачає найкращі комп'ютери і забезпечує найкраще їх обслуговування на тих ринках, де ми працюємо".

Ø Місія компанії Mars: "Споживач – наш бос, якість – наша робота, цінність – наша мета".

Ø Місія компанії McDonald: "Наше бачення – стати найкращим у світі рестораном швидкого обслуговування. Це означає, що ми хочемо відкрити і керувати відмінними ресторанами, забезпечуючи клієнтів обслуговуванням виняткової якості, чистотою і цінністю".

Своїм успіхом Virgin Atlantic Airways частково зобов'язана тому, що компанія визначила свій бізнес не лише як транспортування пасажирів, але й як їх розвагу. Вона допомагає своїм пасажирам уникнути нудного польоту, надаючи їм персональні відео, масаж, морозиво і виявляючи іншу турботу. Багато чого з цього у них запозичили їхні головні конкуренти.

Компанія Johnson & Johnson вирішила розставити пріоритети в своїх цілях: їхній головний обов'язок – думати про клієнтів, потім – про працівників, далі – про суспільство і, нарешті, – про акціонерів. Цей порядок пріоритетів – найкращий спосіб гарантувати прибуток акціонерам, що багато років і підтверджує компанія J & J.

Частіше за все при трактуванні місії вживаються правильні фрази: "Люди – наш найцінніший і важливий актив". "Ми будемо робити це якомога краще". "Наша мета – перевершити очікування споживачів". "Наша мета зробити так, щоб середній рівень доходів перевищив очікування акціонерів". Ледачі при складанні формулювання місії можуть просто перерахувати всі ці фрази в будь-якому порядку.

Віддрукуйте формулювання вашої місії на зворотному боці вашої візитної картки для того, щоб це нагадувало працівникам і покупцям, чого дотримується ваша компанія.