Стимулирование сбыта. По сути дела, стимулирование сбыта есть комплексные маркетинговые микропрограммы, включающие практически все элементы маркетинга и преследующие тактические

Основной набор методов стимулирования сбыта лежит не в сфере решений по сбыту товаров (организация распродаж, демонстрации товаров и т. д.), а в большей степени касается специального изменения цены (стимулирующие скидки) и связано в значительной степени со специальными коммуникационными мероприятиями.

По сути дела, стимулирование сбыта есть комплексные маркетинговые микропрограммы, включающие практически все элементы маркетинга и преследующие тактические цели.

Стимулирование сбыта может быть определено как действия, предпринимаемые предприятием для продвижения определенного товара в определенный момент.

"Стандартными" целями стимулирования сбыта являются:

• увеличение продаж (улучшить денежный приток);

• стимулирование пробной покупки нового продукта;

• сокращение складских запасов;

• овладение долей рынка с высокой конкуренцией;

• стимулирование работы торгового персонала;

• сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса.

При стимулировании сбыта различают методы воздействия на потребителей, посредников, торговый персонал (вспомним концепции притягивания/ проталкивания, saling in/ saling out, используемые в сбытовой политике).

Приемами воздействия на потребителя для стимулирования сбыта обычно являются:

• снижение цен (формы: купоны, распродажи, льготы, скидки, дисконтные карты);

• Вознаграждение за дополнительную покупку (формы: премия в виде подарка, или больше товара за ту же цену "купи 2, получи третий бесплатно");

• распространение бесплатных образцов товаров (формы: дегустации, тестирование товара, бесплатные малые образцы – пробники);

• игры, конкурсы, лотереи;

• кредит и гарантия возврата денег;

• прием устаревшего товара в качестве взноса за приобретение

нового;

• вторичное использование упаковки.

Приемами стимулирования сбыта для посредников обычно являются:

• скидки;

• конкурсы дилеров;

• фирменное оборудование и средства продаж.

Цель - побудить посредников рекомендовать товар или увеличить запас товара на складе сбытовой фирмы-партнера.

Связи с общественностью (Public relations)

Public relations (PR) можно определить как искусство создавать благоприятный климат и благоприятное отношение к фирме-продавцу.

Отрицательное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на неприязни к фирме-изготовителю товара или стране его происхождения. Работа по PR должна быть более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность.

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать, прежде всего, та идея, что фирма-производитель товара выпускает и продает его в интересах публики, а не ради получения прибыли (хотя получение прибыли - нормальное следствие торговли).

Ключевым объектом, на котором сосредоточены усилия PR, является имидж компании. Можно сказать что это усилия направленные на создание и управление общественным мнением. Мероприятия PR "условно бесплатны". В отношении многих товаров (автомобили, фотоаппараты и пр.) торговая марка, товарный знак и название фирмы являются определяющими для потребителя.

Факторы непосредственного влияния на имидж компании:

• репутация в отношении качества товаров;

• выполнение обещанных сроков доставки;

• организация послепродажного обслуживания;

• общественная позиция и активность.

В качестве инструментов PR подходит почти любое событие, связанное с научной, производственной и коммерческой жизнью фирмы - надо только соответствующим образом обыграть его. Наиболее часто используются следующие приемы при реализации PR:

• организация пресс-конференций;

• организация специализированных симпозиумов и выставок, на которых обсуждаются проблемы отрасли в целом;

• товарная пропаганда - популяризация товара без указания марки товара: маргарин полезен для здоровья;

• финансирование научных разработок, от которых ожидаются положительные для организации результаты, с последующими публикациями независимых исследовательских групп;

• поддержка спортивных, культурных и других мероприятий – спонсорство;

• лоббирование (работа с законодательными и общественными организациями).

• некоммерческие статьи и телерепортажи;

• благотворительная деятельность;

• разного рода юбилейные мероприятия;

• ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

• не рекламные фирменные журналы (бюллетени).

К системе PR относят также престижную (фирменную, корпоративную) рекламу.