Маркетинговые коммуникации. Одним из определяющих факторов эффективности предприни­мательской деятельности является коммуникативная подсистема предприятия

Одним из определяющих факторов эффективности предприни­мательской деятельности является коммуникативная подсистема предприятия, которая включает в себя такие маркетинговые коммуни­кационные средства, как реклама, PR, мероприятия по стимулирова­нию сбыта, личные (прямые) продажи и прямой маркетинг.

Любая компания действует на рынке в определенной системе отно­шений с другими субъектами: взаимодействует с государством, обще­ственностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпри­нимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эф­фективно построены эти отношения, иными словами - насколько эф­фективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой.

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внеш­ней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребите­лями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.

Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые комму­никации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, согласно энциклопедическим словарям, понимают общение, передачу информации от человека к че­ловеку при помощи языка и других знаковых систем. Следовательно:

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечива­ющая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конеч­ной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.

В классическом маркетинге выделяют пять основных форм марке­тинговых коммуникаций:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• PR (от англ. public relations - связи с общественностью или раз­витие общественных связей);

• личные (прямые) продажи;

• прямой маркетинг.

Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также мо­гут быть включены любые средства, способные передавать информа­цию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др.

Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание ха­рактеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, сте­пень покупательской готовности потребителей, деятельность конку­рентов, финансовые возможности компании, экономическую ситуа­цию в стране и другие факторы.

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:

• Постановку целей и задач

• Определение целевой аудитории

• Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

• Создание послания

• Выбор каналов коммуникаций

• Определение бюджета

• Оценка результатов

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осве­домленности;

• создать/поддержать положительный имидж товару/марке/фир­ме;

• повлиять на предпочтения, убежденности;

• стимулировать потребителей приобрести товар;

• увеличить объемы продаж;

• и др.

Цели и задачинеобходимо конкретизировать, иначе не удастся оп­ределить достигнуты ли они. Например, в качестве цели было выбрано проинформировать целевую аудиторию о товаре. Для достижения этой цели разместили информацию в одной из центральных газет, которую читает 10% нашей целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Отве­тить на этот вопрос почти невозможно. Поэтому необходима конкрети­зация, например, цель - проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача - увеличить уровень осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой аудитории.

После определения целей и задач необходимо определить целевую аудиторию - потенциальных покупателей, реальных потребителей, ин­дивидов, групп. То есть тех, кому должно быть донесено обращение. Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнооб­разные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы.

Целевая аудитория - индивидуальные потребители, организа­ции, которым должно быть донесено послание.

Затем необходимо определить, какую реакцию мы ожидаем от пот­ребителей. Она может быть выражена непосредственно в виде обраще­ния на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупа­тельского поведения, отношения к товару и т.п.

Одним из самых важных элементом коммуникаций является посла­ние, которое будет донесено до потребителя. При создании посланиянеобходимо определить:

• содержание сообщения;

• структуру;

• оформление;

• источник сообщения.

При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и мораль­ный призывы. Рациональный призыв опирается на преимущества то­вара: качество, ценность, экономичность, эффективность. Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмо­циям, которые способны вызвать желание приобрести товар. При ис­пользовании морального призыва при продвижении товара маркетоло­ги обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики.

При создании обращения особое внимание необходимо уделить его структуре и оформлению. Под структуройпонимается логика постро­ения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие пот­ребителем: покажутся ли ему доводы разумными или вызовут раздра­жение. После этого необходимо продумать как будет оформлено сооб­щение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходи­мо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. При создании телевизионного ролика необходимо обращать особое внимание на такие аспекты как персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.

Немаловажную роль также играет источник сообщения - кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверя­ют или симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эф­фективность обращения.

После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсужде­ние/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвиже­ния товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством ме­диа, различных мероприятий и другими средствами. Кроме этого, необ­ходимо принять решение о коммуникациях-микс: распределение бюджета и усилии компании между основными коммуникационными средствами: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг.