Косвенный эффект рекламы

Определяя экономическую эффективность рекламной деятельности надо учитывать, что она тесно связана с целями, поставленными при проведении рекламной кампании и размерами выделенных для этого средств. Существует так называемый косвенный эффект рекламы, когда повышается имидж и конкурентоспособность фирмы, которые трудно выразить в материальном исчислении.

Экономическая эффективность рекламной деятельности характеризуется отношением ее действия к затратам на ее проведение, то есть, как

Эр – эффективность рекламной деятельности, в процентах;

Рр – экономический результат рекламной деятельности, рубли;

Зр – затраты на проведение рекламной работы.

Стоимостную оценку результатов проведения рекламной работы можно определить по след. формуле:

Рр = Пд * ∆Qр * аt, где

Пд – дополнительная прибыль предприятия от выпуска единицы продукции, руб;

∆Qp – прирост объема выпуска продукции в результате рекламной работы, определяется как

∆Qp = (Q кон – Q нач)*αр, где

αр- коэффициент влияния рекламы (0,25)

аt – коэффициент приведения затрат во времени, для одного года=1.

Затраты на проведение рекламной работы можно определить следующим образом:

Зр= Зпр + Зпл + Здоп, где

Зпр- расходы на проведение работы, включая оплату объявлений в СМИ, печатание буклетов и т.п., руб.

Зпл- расходы на разработку и планирование рекламной кампании, устанавливаются на уровне 10% от Зпр, руб.

Здоп- затраты на анализ хода рекламной кампании, поиск новых рекламоносителей и т.д., принимаются в размере 3% от Зпр.

В качестве примера расчета эффективности рекламной деят-ти рассмотрим рекламную кампанию транспортно-экспедиторской фирмы «Альфа», которая в течение года опубликовала в различных СМИ 14 рекламных объявлений на общую сумму 600 тысяч рублей. В конце года объем перевозок контейнеров данной фирмы вырос на 1220 штук, дополнительная прибыль фирмы от отправки каждого контейнера составляет 3000 рублей.

Таким образом, экономический результат рекламной работы составляет:

Рр = 3000 * 1220 * 0,25 = 915000 (руб.)

Затраты на проведение рекламной работы составляют:

Зр = 600000 + 600000 * 0,1 + 600000 * 0,03 + 678000 (руб.)

Таким образом, эффективность рекламной деятельности фирмы «Альфа» равна

Эр = 915000/678000 * 100% = 135%

Однако, необходимо помнить, что прибыль от проведения рекламных кампаний со временем может уменьшаться, так как на ее размерах сказывается поведение конкурентов, ситуация на рынке, появление новых товаров. Поэтому размер расходов на рекламу также должен изменяться в ту или иную сторону. Применительно к транспорту необходимо учитывать фактор сезонности перевозок.

Например, максимальные затраты на рекламу пассажирских перевозок должны приходиться на «мертвый сезон», когда есть свободные места в поездах. В разгар массовых перевозок больший эффект принесет реклама сопутствующих услуг: продажа билетов на дому. Доставка багажа и т.д.

Рекомендации по определению верхнего и нижнего порогов на рекламу могут быть выработаны при условии постоянного слежения за эффективностью рекламной деятельности, за степенью ее воздействия на клиентов. Для этого применяют принцип «обратной связи», выясняя у новых клиентов, где именно они получили информацию о фирме, какая реклама «сработала».

Косвенный эффект проведенной рекламной работы можно определить с помощью метода наблюдения за результатом воздействия рекламы на потребителей продукции и услуг. Например, определяется как долго задерживаются покупатели и витрин с образцами продукции, у рекламных щитов или у стенда фирмы на выставке. Для определения степени привлечения внимания пользуются след. формулой:

В- степень привлечения внимания прохожих;

О- число людей, обративших внимание на рекламу (витрину, стенд);

П- общее число людей, прошедших мимо витрины или стенда в тот же период.

В хэтих же целях применяются метод эксперимента, когда в рекламном объявление помещают купоны, при предъявлении которых покупатель получает скидку. Тем самым удается выяснить, в какой именно газете потребитель нашел рекламу. Часто проводят анкетирование покупателей, чтобы узнать их мнение о качестве рекламы того или иного товара. Типовая форма такой анкеты выглядит следующим образом:

Как вы узнали о появлении нового товара?

а) от знакомых,

б) из объявлений в газете,

в) из передачи по радио или телевизору,

г) при осмотре товаров в магазине,

д) увидели на витрине магазина.

Проведение анкетирования требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Достоверность подобных опросов нельзя принимать за сто процентов. Поскольку не все респонденты бывают искренни в своих ответах. Но вместе с тем, анкетирование позволяет составить при большом охвате аудитории.

Таким образом, существует довольно много способов определения эффективности рекламной работы и подобные расчеты должны проводиться при завершении любой рекламной кампании.