Види взаємозв’язку

1. Цільовий конфлікт: досягнення цілі 1 заважає досягненню цілі 2 (суперечність між технічним вдосконаленням продукту та його рентабельністю).

2. Комплементарний зв’язок: досягнення цілі 1 сприяє досягненню цілі 2 (імідж та обсяги збуту).

3. Індиферентність (між цілями немає жодного зв’язку).

Вузловим питанням маркетингового стратегічного планування є вибір стратегії маркетингу. Як правило, це здійснюється шля­хом створення стратегічних господарських полів (СГП) чи під­розділів (СГП) чи одиниць (СГО). СГП, СГО по суті — синоніми.

СГП (СГО) — це:

· ідентифіковані стратегії;

· конкретний ринок (сегмент);

· ідентифіковане поле конкурентів;

· «підприємство в підприємстві», яке конкурує зі своїми конкурентами, має свого керуючого, який відповідає за реалізацію маркетингової програми.

У теорії такий метод вибору стратегії називається портфельним. Його основна ідея полягає в тому, що різні СГП (СГО) ідентифікуються за допомогою двомірної матриці, осі якої характеризують шанси підприємства, його здатність реалізувати ці шанси.

Портфельний метод базується на:

· чіткому розподіленні напрямів діяльності щодо товарів, ринків чи сегментів;

· ідентифікації конкурентоспроможності та привабливості, які дають змогу порівняти стратегічну цінність різних напрямів;

· зв’язку між стратегічним положенням і фінансовими та економічними показниками підприємства.

Розглянемо основні види портфельного методу вибору стратегії маркетингу.

Метод Бостонської консалтингової групи (матриця «зростання-частка», 1972 р.)

Дає змогу ідентифікувати місце багатопрофільної фірми на ринку, її частку ринку відносно основних темпів зростання галузі (рис. 19).

При цьому, якщо товару «А» належить 10% ринку, на якому найбільший конкурент (товар «Б») володіє часткою в 20%, то відносна частка товару «А» становитиме 0,5. Для товару «Б» відносна частка ринку, в такому разі, буде дорівнювати 2 (20%: 10%).

Відносна частка ринку

Темпи зростання ринку: низькі — дорівнюють зростанню ВНП — високі

Рис. 19. Матриця «зростання — частка»

Типологія ринків товару (БКГ)

«Дійні корови» — (повільне зростання / висока частка) — товар у стадії зрілості, приносить великий прибуток, є джерелом фінансування для розвитку диверсифікації чи досліджень. Пріоритетна стратегічна мета — збирання врожаю (отримання максимального прибутку).

«Собаки» — (повільне зростання / мала частка) — нежиттєві товари — не приносять прибутку, не мають перспектив. Пріоритетна стратегія — деінвестування (скорочення), елімінування.

«Важкі діти» або «Знаки питання» (швидке зростання / мала частка) — проблематичні товари, потребують значного фінансування, мають шанси на успіх, оскільки ринок розширяється. Маркетингові стратегії — інтенсифікація маркетингових зусиль (стратегія посилення) або деінвестування (вихід з ринку).

«Зірки» — (швидке зростання / висока частка) — товари-лідери на швидко зростаючому ринку. Потребують значних ресурсів для підтримання зростання, однак завдяки високій конкурентоспроможності дають високий прибуток. Маркетингова стратегія — посилення для збереження позицій лідера.

Гіпотези, на яких ґрунтується матриця БКГ

Аналіз за методом БКГ виходить із двох фундаментальних посилок:

1. У результаті дії ефекту досвіду наявність значної частки ринку свідчить про конкурентну перевагу стосовно витрат, і, навпаки, відносно невелика частка ринку відповідає підвищеним витратам. Отже, найсильніший конкурент буде мати найвищий рівень рентабельності при продажу за цінами ринку і для нього фінансові потоки будуть максимальні.

2. Присутність на зростаючому ринку означає підвищену потребу в засобах фінансування зростання (розширення виробництва, посилення інтенсивності реклами і т. д.). І навпаки, товари на ринках з малими темпами зростання не потребують великого фінансування.