Маркетинговий менеджмент

Учбові цілі:

Ознайомити:

· З основними поняттями маркетингового менеджменту і передумовами його виникнення

· З основними етапами процесу маркетингового менеджменту

· З основними видами та елементами маркетингових структур

· З основними принципами побудови сучасних маркетингових структур та оцінки ефективності

· З основними якостями, які необхідні для фахівців з маркетингу

· З потребою у маркетингвому плануванні

· З основними поняттями маркетингової стратегії

· З маркетинговим планом та методами його побудови

· З основними принципами маркетингового планування

· З поняттям маркетингового контролю

· З напрямками та інструментами контролю

· Поняття маркетингового аудиту

· Вимірювання ефективності у маркетингу

Знати:

· Завдання та функції манкетингового менеджменту

· Основні концепції маркетингового менеджменту

· Що таке маркетингова структура. Методи організаціх маркетингу на підприємтсві

· Елементи та принципи побуддови маркетингової структури

· Функції маркетингового відділу на підприємстві

· Що таке маркетингова стартеія. Її види.

· Елементи та етапи побудови маркетингового плану

· Що таке процес маркетингового контролю

· Елементи та принципи маркетингового контролю

· Методи проведення та організації контролю

Вміти:

· Відрізняти збутові та маркетингові організації

· Аналізувати сучасні конкурентні маркетингові структури

· Будувати релеванті структури відповідно до видів бізнесу

· Аналізувати сучасні конкурентні стратегії та відрізняти їх ключові переваги.

· Визначати цілі контролю та засоби

· Застосовувати набуті знання та навички у роботі із ситуаційними задачами та кейсами.

Маркетинговий менеджмент — це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства (отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо). При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення.

Вивчаючи питання сутності маркетингового менеджменту, слід звернути увагу на те, що його концептуальна основа може бути різною. Адже ринки, на яких працює підприємство, можуть бути різні за своїм станом. А звідси, виходячи із принципу необхідної достатності, може бути різною і «потужність» комплексу маркетингових заходів.

Відомі такі концепції маркетингового менеджменту.

Виробничо-орієнтована концепція. Стверджує, що оскільки на даному ринку попит стабільно перевищує пропонування (так званий ринок товаровиробників), споживач шукатиме й купуватиме найбільш відомі, доступні й дешеві товари. У такій ситуації для досягнення цілей підприємства маркетинговий менеджмент повинен фокусувати увагу на збільшенні обсягів виробництва, зменшенні собівартості продукції а, відповідно, і ціни, оптимізації системи розподілення.

Продуктово-орієнтована концепція. Ця концепція, як і всі подальші, використовується на ринку, де попит менший ніж пропонування (так званий ринок споживачів). У такій ситуації успіх підприємства може залежати від концентрації зусиль маркетингового менеджменту на інструментах товарної політики, тобто на поліпшенні якості товару, вдосконаленні його функціональних характеристик, іміджу тощо. Саме завдяки цьому споживачі, порівнюючи товари підприємства з іншими конкуруючими пропозиціями, можуть віддати перевагу першим.

Концепція, орієнтована на збут. Вона виходить із того, що товар може бути проданий тільки тоді, коли пропонується ринку цікаво й винахідливо, з використанням нових методів торгівлі. А звідси, основне завдання маркетингового менеджменту — формування агресивної системи збуту і просування товарів, яка перетворить інертного споживача в активного покупця, подолає його опір.

Ринкова (маркетингова) концепція. Ця концепція кардинально відрізняється від попередніх тим, що тут головною ідеєю є не продаж того, що продуковане підприємством, а організація виробництва і збуту того, на що існує відповідний попит. Отже, тут перед маркетинговим менеджментом стоять складніші завдання. Вони полягають у вивченні існуючого попиту і поведінки споживачів, управлінні асортиментом продукції, що виробляється підприємством. По суті, згідно з цією концепцією, виробництво значною мірою залежить від маркетингу, пріори­тетними стають зовнішні (задоволення запитів ринку), а не внутрішні проблеми підприємства (прибутковість, рентабельність тощо).

Сучасна концепція маркетингу. Виникла на початку 70-х років і виходить з того, що покупець буде купувати тоді, коли товар відповідатиме його потребам (а не запитам чи попиту, як у попередніх випадках), трансформованим системою marketing-mix у запити і попит. Сучасна концепція маркетингу — це орієнтація менеджменту на розуміння того, що головним завданням підприємства є точніше й ефективніше, порівняно з конкурентами, визначення та задоволення потреб і побажань цільових ринків. Саме це є головним у досягненні бажаної прибутковості інвесто­ваного капіталу.

Порівняно з попередньою ця концепція відрізняється:

Ø орієнтацією підприємства не на попит чи запити, а на потреби цільового ринку;

Ø створенням довгострокових програм розвитку і маркетингової діяльності підприємства (звідси інша назва цієї концепції — стратегічний маркетинг);

Ø підкорення маркетинговій ідеї не тільки виробництва, а й усіх аспектів діяльності підприємства (інвестицій, кадрової політики, організаційної структури тощо).

Різновидом сучасної концепції маркетингу є соціально-етична (суспільна). Її вихідні моменти такі:

q бажання споживача не завжди збігаються з їх довготривалими інтересами, а також інтересами суспільства в цілому;

q споживачі віддають перевагу організації, яка демонструє істинне піклування як про задоволення їхніх потреб, так і благополуччя суспільства загалом;

q найскладніше завдання організацій — адаптація до цільових ринків таким чином, щоб забезпечити не тільки задоволеність споживачів, а й колективне та індивідуальне благополуччя.

Отже, основним завданням маркетингового менеджменту є підтвердження лояльності підприємства суспільству, підтримання відповідного іміджу.

Щоб визначити конкретну концепцію маркетингового менеджменту підприємства, необхідно насамперед знати:

1. На якому ринку хоче працювати підприємство?

2. Які особливості поведінки споживачів і характеристики даного ринку?

3. За які позиції буде боротись підприємство на даному ринку?

4. Яка стратегія і тактика маркетингу має використовуватись підприємством?

Вивчення цієї теми має за мету також ознайомлення з основними завданнями та функціями маркетингового менеджменту.