Сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту

Сучасний період розвитку економіки – це період зміни епох. Загальновизнаним фактом є те, що відбувається перехід від епохи промислової революції, для якої характерним є масове виробництво і масове споживання товарів до Інформаційної епохи, головними особливостями якої є такі:

Нові технології. Інформаційна епоха стала результатом електронного буму. Для індустріальної епохи були характерні масове виробництво й масове спо­живання, надлишок товарних запасів у магазинах, всюдисуща реклама, шалене цінове стимулювання збуту. Інформаційна епоха обіцяє забезпечити точно вивірені обсяги виробництва, цілеспрямованіші кому­нікації, коректні ціни. Більше того, значна частина сучасного бізнесу здійснюється за допомогою елек­тронних мереж: Інтранет та Інтернет.

Глобалізація. Технічний прогрес у сфері транспорту­вання, доставки й комунікації полегшує компаніям процес постачання продукції в інші країни, а спо­живачам - процес купівлі товарів і послуг у фірм, які розміщені за кордоном.

Дерегулювання. Багато країн для стимулювання конкурентної боротьби й створення можливостей для розвитку вдаються до дерегулювання (відміняють державне регулювання) різних галузей економіки. Сьогодні оператори міжміського й міжнародного телефонного зв'язку можуть конкурувати на місце­вому рівні, а локальні телефонні компанії - надавати послуги міжнародного зв'язку.

Приватизація. У багатьох країнах здійснюється перехід компаній з державної у приватну власність і під приватне управління з метою підвищення їх ефективності. У Великобританії, наприклад, це відбу­лося з такими компаніями, як British Airways і British Telecom, в Україні триває процес зміни форми власності компанії «Укртелеком».

Збільшення ринкової влади покупців. Покупці спо­діваються на високу якість товарів та послуг, а також на ту або іншу міру кастомізації пропозицій. Вони дедалі більше відчувають дефіцит часу, збільшується їх потреба в зручності здійснення покупок, вони бачать у товарах менше реальних відмінностей і стають менш лояльними до торгових марок. В Інтернеті та інших джерелах покупці можуть знайти детальну інформацію про товари, що робить їх вибір раціональнішим. У своєму прагненні до цінності вони демонструють підвищену чутливість до цін.

Кастомізація. Компанія може виробляти персоні­фіковані варіанти товару на особисте, телефонне або інтернет-замовлення. На своїх web-сайтах деякі компа­нії пропонують користувачам розробляти свої власні товари.

Крім того, компанія може особисто взаємо­діяти з покупцями, тобто персоналізувати повідом­лення, послуги, відносини в цілому. Оскільки про­дукція виготовляється під конкретні замовлення, компанії не потрібно, як раніше, зберігати великі за­паси матеріалів.

Посилення конкуренції. Виробники марочних товарів зазнають інтенсивної конкуренції з боку на­ціональних та іноземних торгових марок, що призво­дить до зростання витрат на просування і скорочення рентабельності виробництва. Крім того, їм доводиться боротися з могутніми роздрібними торговцями, які прискіпливо вибирають товари, що потраплять на полиці їхніх магазинів, а також дедалі частіше створю­ють власні марочні товари, конкуруючи таким чином з національними брендами.

Конвергенція галузей. (процес зближення, сходження, стабілізації). Межі між галузями зни­кають з неймовірною швидкістю: компанії розуміють, що можливості для розвитку можна знайти на стиках двох або більше галузей. Раніше фармацевтичні компа­нії займалися винятково хімією, а сьогодні за допомо­гою біогенетики розробляють не тільки нові ліки, але й нову косметику (космецевтика) і нові продукти харчування (нутріцевтика). Українські фармацевтичні підприємства, крім лікарських засобів, виробляють вітамінні пре­парати та харчові домішки. А багато великих вироб­ників одягу, крім готових виробів, пропонують про­мислові послуги з аутсорсингу (передача організацією певних бізнес-процесів або виробничих функцій на обслуговування іншої компанії, що спеціалізується у відповідній області. На відміну від послуг сервісу і підтримки, що мають разовий, епізодичний, випадковий характер і обмежених початком і кінцем на аутсорсинг передаються зазвичай функції по професійній підтримці безперебійної працездатності окремих систем і інфраструктури на основі тривалого контракту (не менше 1-2 років). Сезон новорічних свят у 2003 р. ознаменувався конвергенцією комп'ютерної галузі й побутової електроніки: гіганти комп'ютерного ринку, такі як Dell, Gateway і Hewlett-Packard, випустили цілу низку розважальних пристроїв - від МРЗ-плеєрів до плазмових телевізорів і компактних відеокамер. Основою для масової конвергенції є загальний перехід на цифрові технології, коли медіа пристрої за своїм наповненням стають дедалі більше схожими на персональні комп'ютери (ПК).

Трансформація роздрібної торгівлі. Роздрібні торговці зазнають тиску з боку гігантських торговель­них компаній, потужності яких зростають. Традиційні магазини відчувають зростаючу конкуренцію з боку торгових домів, які пра­цюють за каталогами, фірм прямої поштової розсилки, телемагазинів та електронної комерції в Інтернеті. У відповідь торговці вносять в обслуговуван­ня відвідувачів магазинів елементи розваги - кафе-бари, лекції, покази і презентації, наголошуючи на продажу «вражень», а не товарів.

Наприклад, заходячи до магазину «Бізнес-книга», одразу занурюєшся в атмосферу сховища потрібних тобі знань. У залі книжки згруповані за тематикою логічно розміщені на зручних стендах. Короткі та чіткі таблички допомагають швидше зорієнтуватися, а дуже ввічливий та уважний персонал магазину робить пошук та вибір потрібної літератури ще приємнішим. Добре обізнані та уважні консультанти завжди готові зорієнтувати відвідувача в безлічі наявних книжок, допомогти корисною порадою та підібрати книжки за тематикою, яка цікавить відвідувача. Для зручності покупців прямо в торговому залі влаштовано затишний куточок зі зручними кріслами та столиками, де можна переглянути підібрані книжки, а в цей час уважний персонал запропонує смачний чай з печивом.

Якщо ж клієнт бажає отримати якісь особливі чи рідкісні книги, продавці завжди готові виконати пошук бізнес-літератури на індивідуальне замовлення. А для любителів купувати книжки не виходячи з дому «Бізнес-книга» пропонує власний інтернет-магазин

Такий підхід, як продаж не просто книжок, а ком­плексної споживчої цінності вражень, емоцій та інформації - робить навіть випадкового відвідувача постійним клієнтом.

Безпосередництво. Вражаючі успіхи перших онлайнових фірм, таких як AOL, Amazon.com, Yahoo!, eBay, E'Trade та десятків інших, що запровадили відсутність посередників у модель розповсюдження товарів і послуг, залякали багатьох традиційних виробників і торговців. У відповідь на це багато традиційних ком­паній стали впроваджувати безпосередництво й пере­ходити на «традиційно-електронну» форму роботи, додаючи до своїх існуючих пропозицій онлайнові послуги. Багато «традиційно-електронних» гравців виявилися сильнішими конкурентами за електронні компанії, оскільки мають більші ресурси й відоміші споживачам торгові марки.